Процесс разработки нового товара

Товар – это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму.

Товар является главным  объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и  продавцом.

Товар не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности.

Товар – продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов как товаров на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда.

Товар – это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность товарообмена возникла ещё в первобытнообщинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность

Понятие нового товара исходит  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения  критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из единственного  критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– Появление товара, не имеющего аналогов

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов

1. Революционно новый  продукт. Это продукт, не имевший  ранее существовавших аналогов.

2. Продукт, новый для  производителя (New for us product). Как правило,  такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего  поколения, улучшенный продукт.  У нового продукта появляется  характеристика, выгодно отличающая  его от предшественника: быстрее  действующий, менее калорийный, обладающий  более стойким запахом, более  надежный в эксплуатации и т.д.

4. Расширение товарной  группы (Line extension). Данная стратегия  внедрения нового продукта на  рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно  прибыльна.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Проанализировав разную интерпретацию нового товара, приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо, модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара разные авторы по-разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

Процесс разработки нового товара от идеи, до готового продукта включает в себя 5 основных этапов и имеет 3 составляющих:

5 этапов  делиться:

1. Выработка идей – из нескольких новых товаров выбирают наиболее эффективные.
2. Концептуальная проработка идей – эти товары подвергают концептуальной проработки с учетом запросов потенциальных потребителей.
3. Опытно конструкторская разработка и создание опытного образца – решаются производственные и инженерные вопросы, создаются опытный образец.
4. Пробный выход на рынок ( пробный маркетинг) - этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии и ее реализации , по результатом которой можно судить о том примет ли рынок новый товар
5. Коммерциализация - означает налаживание производство данного товара на поток для реализации его потребителем

3 составляющие:

1. Технологическая - включает в себя отбор идей техническая проверка опытно-конструкторские разработки и опытное производство
2. Экономическая – включает в себя обоснование инвестиция, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли.
3. Маркетинговая в процессе разработки нового товара - включает в себя анализ рынка (оценка рыночной ситуации, прогноз спроса, разработка стратегии развития), дистрибуция нового товара, пробный маркетинг и коммерциализация

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Организационные структуры  маркетинга

На рис.1 маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

Внедрение маркетинга в организационные  структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем  создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Напомним типы общефирменных  организационных структур:

функциональный,

продуктовый/товарный,

географический,

рыночный.

Каждый из перечисленных  типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл.2)

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная  организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая  организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений (рис.3 и 4). Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда  несколько промышленных компаний с  взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую  фирму, наделенную в числе иных и  сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии  организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей

Рис.1. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

 

 

 

Рис.2 Ориентированная на маркетинг фирма-товаропроизводитель

 

 

 

 

 

Рис. 3 Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной  маркетинговой фирмы

Рис.4 Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму