Процесс маркетинговых исследований, выборочное исследование

Тема 3. Процесс маркетинговых  исследований,

выборочное исследование

1. Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в соответствии с Международным кодексом маркетинговых  исследований заключаются в объективном  сборе и анализе полученной информации в соответствии с общепринятими научными методами. Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию по определенной схеме.

Маркетинговое исследование – сложный иерархический процесс, последовательно протекающий во времени и связанный со всеми этапами маркетинга. Маркетинговое исследование включает следующие этапы:

1ЭТАП. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

2 ЭТАП. Конкретизация задания, разработки данного маркетингового исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

3 ЭТАП. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

4 ЭТАП. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (в письменной форме с графиками и диаграммами)

5 ЭТАП. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Именно с маркетинговых исследований начинается любая маркетинговая  операция, на всех этапах которого, происходит постоянная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение, при этом исследованиям отводится первый этап маркетинговой деятельности. Приступать к выработке концепции исследования и разработке плана можно только после определения проблемы, требующей решения с помощью инструментов маркетинга. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей.

Рассмотрим характеристику основных этапов маркетингового исследования.

Концепция маркетингового исследования – это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах выбранной проблемы, выработка рабочей гипотезы. Цель исследования зависит от фактического состояния рынка. Общая постановка задачи, вытекающая из стратегических целей маркетинговой деятельности направлена на снижение уровня неопределенности управленческих решений. Маркетинговые исследования направлены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. совокупности ряда частных задач. Проблематика маркетингового исследования может вытекать, например, из вида товара, специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, как частная проблема в этом случае возникает необходимость исследования либо, либо спроса. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований показаны в таблице 5.

Таблица 5. Направления маркетинговых  исследований.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный Выбор  конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и  задачами, которые решаются на отдельных  этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные  методы (эти методы более подробно будут рассмотрены в следующем  разделе). Главное отличие социологических  методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на людей различной  компетенции и квалификации, в  то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Возможность применения тех или  иных методов при проведении маркетинговых  исследований определяется возможностями  компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций  таких возможностей существенно  больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях  применяются в настоящее время  все чаще организациями, имеющими соответствующие  аналитические подразделения, для  определения таких важнейших  параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный (с краткой характеристикой этих типов исследования мы ознакомились в первой главе).

Разведочное исследование – это  такое исследование, проводимое с  целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость  персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования можно только проанализировать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. В том случае, когда  разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение  взаимосвязей между переменными, оно  должно быть основано на использовании  специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию, при этом как правило, описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться  для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, а переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Например, на поведение  потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой  противоречивым образом. Но даже частичное  прояснение проблемы может дать положительные  результаты.

2. Методы маркетинговых исследований на отдельных этапах.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными  методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя  видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому  часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых • методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. Е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Кабинетные методы сбора  информации

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой  анализ, контент-анализ документов.

Полевые методы сбора информации

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент, интервью, панель и опрос.

Таблица 6. Методы сбора информации