Проблемы получения информации и использования системы маркетинговой информации

Маркетинг, 5 курс, 3 группа

«Проблемы получения информации и использования системы маркетинговой информации»

Секция: «совершенствование процессов маркетинга на предприятии».

В настоящее время сложно представить организацию, которая  никогда себя, к примеру, не рекламировала или не задумывалась об оптимизации производственных процессов или же использования ресурсов. Также в большинстве организаций начал уже уверенно сидеть отдел маркетинга.

Но каждая организация  рано или поздно понимает, что одиночный, обрывистый контроль не всегда несёт  пользу для функционирования организации, что одного взгляда на проблему не достаточно для принтия действенных оперативных и (или) стратегических решений. Поэтому постепенно всё больше предприятий начинают комплексное решение проблем, задач, комплексный контроль. Одним из таких решений является система маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Модель системы маркетинговой  информации представлена на рис. 1.

Рис.1. Модель системы маркетинговой  информации.

Система включает в себя следующие основные составляющие:

1) систему внутренней  отчетности – это показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств;

2) систему сбора текущей  маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде;

3) систему маркетинговых  исследований. Напомним, что по определению Филипа Котлера маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности;

4) систему анализа маркетинговой  информации – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных.

Маркетинговая информационная система обладает преимуществами:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Но из-за немалых первоначальных затрат и ресурсов, в том числе  людских, создание маркетинговой информационной системы может быть непростым  делом. Несмотря на всё это, продавцам постоянно требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации либо совершенствуют у них существующие. Но часть организаций ещё не привыкла платить или же, по их мнению, переплачивать за маркетинговую информацию. Этот и ряд других ограничений оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются как калининградские, так и российские компании, а также на методы сбора и анализа ими маркетинговой информации.

На ряду с этим информационная непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему, из-за чего большинство информационных источников, используемых у нас, отстают от аналогов, используемых в развитых странах. Не в последнюю очередь это касается государственной статистики – производители не могут легальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для большинства его участников. Данные же из вторичных источников в этих условиях оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов. Соответственно, данные, полученные в ходе маркетинговых исследований являются не всегда корректными, что, в итоге, портит и систему маркетинговой информации, существующую пока в основном у крупных отечественных и западных компаний, которые располагают достаточными средствами на их развитие и определенным опытом работы с данными. Если сравнивать систему маркетинговой информации в компаниях, действующих на российском рынке, с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то она окажется во многом схожей с иностранной. Пытаясь получить дополнительные конкурентные преимущества, многие компании пытаются обработать как можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных. Основные различия между компаниями возникают в регулярности поступления данных в систему, географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методах анализа данных и интеграции источников данных в систему маркетинговой информации(4. С.205). Под влиянием множества внешних факторов система маркетинговой информации на предприятиях в России нацелена на решение принципиально иных задач, нежели подобная система в развитых странах, и коренным образом от неё отличается. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждены работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Таким образом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.

Для решения данной проблемы необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке, значимые и полезные для принятия управленческих решений. Необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных, возможно за счёт адаптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику их сбора из различных источников, максимально увеличив достоверность получаемых данных. Информацию же, в которой не уверен, лучше не использовать. Таков же постулат и для устаревшей информации.

Не смотря на вывленные  проблемы, не стоит сдаваться. Следует  развивать систему маркетинговой  информации в своей организации, тщательно отслеживая как саму информацию, так и каналы её получения.