Принятие решения о покупке компьютера

 

Итоговая контрольная  работа

 

по дисциплине Прикладной маркетинг

 

 

 

 

Выполнил студент

Заочной формы обучения

__________________

__________________

Научный руководитель:

Кандидат экономических  наук

___________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск-2012

 

Принятие  решения о покупке компьютера.

Модель Филиппа  Котлера.

Среди покупателей  персональных компьютеров можно  выделить две группы А и Б.

1. Осознание проблемы.

А: В эту группу входят покупатели, которые приобретают  домашний компьютер для личного  использования. Потребность в покупке нового компьютера может сформироваться под влиянием огромного количества информации о современных компьютерах и их возможностях, советов друзей и родственников. Так же из-за внешних раздражителей, таких как моральное устаревание железа или тормоза в системе из-за которых не работает современный софт и игры. Внутренние раздражители – желание идти в ногу со временем. Мода, несомненно, оказывает большое влияние на формирование потребности.

Потребность сформирована, дело за выбором магазина и конкретной фирмы производителя.

Б: В эту группу входят корпоративные клиенты, которые обычно покупают компьютеры для работы и сразу в больших количествах.

Потребность возникает  из необходимости в вычислительной мощности, в экономии времени и  повышении производительности работы сотрудников.

 

2. Поиск информации.

А: Клиенты этой категории, как правило, тщательно  относятся к анализу информации о компьютере и его характеристиках, а так же о фирме – производителе.

Первоначально используется внутренний поиск –  вспоминаются производители, которые имеют хорошую репутацию.

Большое значение имеют рекомендации родственников и знакомых, особенно действующих обладателей ПК.

Если полученной информации недостаточно, то зачастую используются интернет – источники, сайты магазинов или фирм - производителей. Большое значение имеет подробное описание характеристик компьютера и его внутренних составляющих. Для некоторых большое значение имеет возможность покупки компьютера в кредит.

Б: Для данной группы клиентов поиск информации практически такой же, как и в группе А, за исключением того, что им нет нужны покупать самые передовые компьютеры. В их задачу входит покупка таких ПК, которые бы удовлетворяли все их потребности для выполнения необходимого количества и качества работ. Соответственно поиск информации в этой группе сильно сужен. Характеристики и ценовой диапазон определены заранее, остается лишь выбрать фирму – производителя.

 

3. Оценка вариантов.

А: Выбрав для себя производителя, клиент идет в магазин и обращается за помощью к консультанту, на этом этапе большое значение имеет наличие интересной качественной рекламы, которая привлечет внимание потенциального клиента.

Факторы, на которые  обычно обращает клиент при выборе ПК:

- Внутренние  составляющие (мощность процессора, количество оперативной памяти, объем жесткого диска, модель видеокарты и аудиокарты и т.д.);

- Диагональ,  разрешение и фирма-производитель  монитора;

- Внешние комплектующие (клавиатура, мышь, наушники, DVD-  привод, количество USB-разъемов на передней панели и т.д.);

- Возможность покупки ПК в кредит;

- Репутация фирмы – производителя;

- Гарантийный срок;

- Скидки;

- Дополнительные услуги (лицензионный антивирус на год);

- Качественное обслуживание.

Значение этих факторов неодинаково для каждого  конкретного клиента. Наиболее предпочтительный вариант – выявить, какими целями обусловлено желание клиента приобрести ПК: для работы/учебы/игры, чтобы подчеркнуть статус, или же это просто дань моде. Затем клиенту необходимо помочь выбрать из продуктовой линейки наиболее подходящий вариант.

Б: У клиентов этой группы альтернатив меньше – характеристики ПК и ценовой диапазон выбраны, осталось лишь выбрать фирму-производителя. Хорошим решением для продавца будет предоставление скидки на покупку большого количества ПК, а так же предоставление большего гарантийного срока и тех. обслуживания на определенный период времени. Это позволяет войти в доверие к клиенту, продать ему кроме самих ПК, дополнительные выгоды. В дальнейшем возможно долгосрочное сотрудничество.

 

4. Решение о покупке.

А: Принятие решения осуществляется после анализа всех отобранных вариантов. Клиент приобретает ПК, руководствуясь преобладанием в товаре характеристик, приоритетных для него (экономия, статусность). На выбор большое влияние оказывает качество обслуживания, впечатления от продавца.

Б: Процесс принятия решения о покупке аналогичен группе А. Здесь большую роль играет настойчивость продавца и его умение преподносить товар, а так же делать заманчивые предложения. Если ему удастся расположить к себе клиента и предложить действительно хорошие условия, может иметь место даже импульсивная покупка.

 

5. Реакция на покупку.

ПК – специфический товар, который привязывает покупателя к определенной торговой марке. Начиная от своевременного выпуска драйверов и заканчивая качеством и быстротой тех. обслуживания и тех. поддержки по телефону. Реакция на покупку для клиентов группы А во многом зависит от реальных показателей продукта, насколько производительность будет соответствовать ожиданиям. Если они не будут соответствовать, это приведет к разочарованию, сожалению о потраченном времени и деньгах, желании вернуть товар обратно. Как правило, последуют отрицательные рекомендации знакомым. Наоборот, если будут соответствовать или превзойдут все ожидания, это вызовет бурю положительных эмоций и отзывов.

Для клиентов группы Б характерны такие же факторы, влияющие на уровень удовлетворенности, но есть и дополнительный момент – если клиент полностью удовлетворен, для покупателя это означает новое долгосрочное сотрудничество, т.к. когда придет время обновлять компьютеры, клиент скорее обратится к уже проверенному продавцу.

 

Ресурсы потребителя

1. Экономические: деньги, потраченные на приобретение ПК.
2. Временные: время, потраченное на поход в магазин и на сбор большого количества информации.
3. Познавательные: необходимость разобраться в огромном потоке информации, проанализировать различные предложения, выбрать для себя оптимальный вариант.

Индивидуальные  психологические особенности потребителей

Для того чтобы продвижение  продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических  параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей. Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.

Для более тонкой сегментации  потребителей существует специальная  классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого  конкретного человека.

Данная классификация  включает в себя 6 основных психографических типов личности:

 

1. Гедонисты - Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях. Гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях. Весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку. Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости. А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.

Таким образом, для данного типа потребителя, продавцу  стоит предлагать самые передовые  модели компьютеров с высокими ценами.

2. Независимые - Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом, у Независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам покупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении товаров. По своей сути независимые – новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки.  Для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать товары с оригинальными названиями и дизайном.

Для данного типа потребителя  продавцу необходимо предложить результаты исследований сравнительных характеристик различных моделей и предоставить сделать выбор самому, не настаивая на своей точке зрения, а лишь давать советы, если это потребуется.

3. Обыватели - Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент. В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.  

Поскольку обыватели  немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное  воздействие на них произведут рекламные  ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но, ни в коем случае не шокирующего. Так же обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, значит, весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».

Для данного типа потребителя  продавцу следует предлагать экономичные модели компьютеров, которые могут обеспечить лишь самые необходимые функции.

4. Интеллигенты, традиционалисты - Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование.

Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к  бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.

С данным типом потребителя  продавцу нужно действовать очень  настойчиво, по полочкам раскладывая  и объясняя преимущества, которые даст ему приобретение нового компьютера. Например, сослаться на помощь в процессе обучения детей.

5. Карьеристы - Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста.

Мерилом успеха для прагматиков  является власть. Они ориентированы  добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить  время на то, что не вписывается  в их жизненные планы. Карьеристы много работают, и у них нет времени на походы по магазинам. Ориентация должна быть, прежде всего, на товары премиум-сегмента. Рекламные носители целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса. Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.

С данным типом потребителя  продавцу нужно действовать так  же настойчиво, возможно даже слегка агрессивно, предлагать покупателю самый передовой компьютер и убеждать его в том, что он ему просто необходим, возможно, даже для поддержания статуса.

6. Подражатели или имитаторы - Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

Цель жизни подражателей – деньги и достижение уверенности  за счет окружающих.

Представители данного  психотипа чрезвычайно ценят  общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью  зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и товаров не их стезя. Они склонны следовать модным трендам. Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, – и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.

Поскольку представители  данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью  верят всему, что им говорят более  сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing.

С данным типом потребителя покупателю следует размеренно вести беседу, о покупке компьютера, рассказывать о нынешних модных тенденциях, приводить примеры знаменитостей, которые предпочитают того или иного производителя.