Принципы и методы разработки товарной политики фирмы

      Процесс производства и реализации продукции  включает четыре стадии.

      На  первой стадии – внедрение (t₃; t₄ и t₉; t₁₀) – продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающих затратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затраты могут превышать оптовые цены промышленного предприятия. При отсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственным производителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована на какой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативную прибыль.

      Вторая  стадия – рост объема производства (t₄; t₅ и t₁₀; t₁₁) – характеризуется увеличением производства и реализации изготовленной продукций. На этой стадии могут снижаться текущие издержки производства, что способствует падению цены, которая несколько отстает от темпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяет промышленному предприятию временно установить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятная обстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинают серийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

      На  третьей стадии – зрелость (t₅; t₆ и t₁₁; t₁₂) – объем производства стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов. В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваются затраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции в соответствии с требованиями рынка. Это позволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить их падение. В области реализации возникает проблема поиска новых рынков сбыта данного товара. После завершения этой стадии новое изделие должно быть подготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращения объема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепенно полностью заменяя устаревшее изделие А.

      На  данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации и прибыль, поэтому  производитель осуществляет организационно-технические  мероприятия, связанные с разработкой новых направлений использования товара А, включающее внедрение на новых рынках, повышение качества, улучшение внешнего оформления изделия, расширение модификации средств, обеспечивающих имидж товара на рынке.

      Четвертая стадия – спад (t₆; t₇ и t₁₂; t₁₃) – это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резко снижается объем производства изделия А. Медленное или постепенное сокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что в стоимость включаются затраты на запасные части к этому изделию. На данной стадии в течение определенного периода устаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период времени (t₉ – t₁₂).

      Прогрессивность структуры производственной программы  промышленного предприятия подтверждается высокой долей выпускаемых изделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если эта доля перемещается на последние два этапа (зрелость и спад), возникает необходимость в новых капитальных вложениях на выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

      Агрегированные  жизненные циклы изделий позволяют  судить об их характере на разных стадиях. Кроме того, эти жизненные циклы обеспечивают информацией о времени появления изделий аналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе (нововведение). Данная информация результат анализа достижений научно-технического прогресса (НТП) и индивидуальных жизненных циклов в динамике. Это позволяет говорить о тенденциях к абсолютному сокращению выпуска промышленной продукции определенного изделия, а с учетом НТП – и поколения изделия.

      Использование агрегированных жизненных циклов помогают формированию торговой политики предприятия, позволяет не только повысить достоверность определения структуры выпускаемой продукции и установить время замены устаревших и начало производства новых изделий.

      Одним из показателей, используемых при формировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастная характеристика – средний возраст изделий (Т_{ср изд}), который определяется суммой произведений возрастных групп изделий на долю этой группы в общем объеме выпуска всех изделий, т.е.:

      Т_{СР ИЗД} = Т₁ α₁ + Т₂ α₂ + … Т_i α_i =

Т_i α_i

      где Т_i – соответствующая возрастная i-ая группа изделий;

      α_i – доля i-ой возрастной группы изделий в общем объеме выпуска всех изделий;

      k – количество возрастных групп.

      Отдача, рассчитанная с учетом среднего возраста, – фактор не постоянный, а зависящий от величины и стабильности инвестиций.

      Использование агрегированного жизненного цикла  позволяет производителю определить наиболее экономичный средний возраст  изделия, время снятия с производства устаревшего изделия, время ввода  нового изделия и продолжительность его производства. Наиболее выгодным для предприятия является период, когда производимое изделие будет своего рода монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация ухудшится, когда производство этого изделия начнется на других промышленных предприятиях. Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода. Большую роль при этом играет служба маркетинга.

      Так, на первой стадии второго этапа (внедрение) первостепенное значение имеют цена и дополнительные текущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособность покупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, то при появлении на рынке конкурентов требуется его реклама. При отсутствии конкуренции, т.е. монополизации цены, затраты на рекламу можно резко сократить.

      Цены  и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре. Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия, тем более когда на рынке появляются конкуренты.

      При пассивном маркетинге, т.е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-за хорошей осведомленности покупателей (разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практически отсутствует.

      Вторая  стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализации и ростом дохода предприятия. На этой стадии производитель должен внимательно и постоянно следить за конкурентоспособностью товара при завоевании новых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

      На  третьей стадии (зрелость) реализация продукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такой экономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новых потребителей путем повышения эффективности использования товара: расширения потребительской полезности товара, гибкости цен, эффективной рекламы и т.п.

      Величина  прибыли на различных этапах жизненного цикла постоянно меняется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности – текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства – результат внедрения ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль начинает сокращения и к моменту снятия с производства она может быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодом безубыточности.

      Таким образом анализ жизненного цикла  товара позволяет установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь. 
 
 
 
 

II. 2.1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

       На  обычном  рынке  товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей

хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого

обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его

создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное  и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

        Именно   поэтому   если   у   производителя    нет    качественного,

ориентированного  на потребности товара, - у него нет  ничего! –  это  главная

заповедь  маркетинга.

       Товар  –  основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не

удовлетворяет потребности покупателя, то никакие  дополнительные  затраты  на маркетинговые  мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. 

2.2. ЗНАЧЕНИЕ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ.

       Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или

заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым  обеспечивается преемственность и  целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или преходящих конъюнктурных  факторов.  Текущие  решения  руководства  в  таких случаях   нередко    носят    половинчатый,    малообоснованный    характер, основывающийся на интуиции, а  не  на  расчете,  учитывающем  долговременные интересы.

      Роль руководящего начала при  формировании ассортимента  заключается   в том, чтобы,  умело  сочетая   ресурсы  предприятия  с   внешними  факторами  и возможностями,  разрабатывать  и  осуществлять  такую   товарную   политику, которая обеспечивала бы  стабильное  положение предприятия за  счет  роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

        Хорошо   продуманная   товарная   политика   не   только   позволяет

оптимизировать  процесс обновления ассортимента, ни и служит для  руководства предприятия  своего   рода   ориентиром   общей   направленности   действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

      Отсутствие генерального, стратегического  курса  действий  предприятия,

без которого нет и долгосрочной  товарной  политики,  чревато неправильными решениями,  распылением сил и средств,  отказом от  запуска изделий   в производство в момент, когда уже все готово к их  серийному или массовому выпуску.    Естественно,    ошибки    такого    рода    дорого     обходятся товаропроизводителям.

      Товарная  политика  –  это   не  только  целенаправленное  формирование

ассортимента  и управление им,  но  и  учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение  на  рынок  и реализация, юридическое  подкрепление  такой  деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 

2.3. РЕШЕНИЯ  В ОБЛАСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

      Товарная политика предполагает  определенные действия изготовителя  или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.  Отсутствие  товарной политики  приводит  к неустойчивости  ассортимента  вследствие  воздействия

случайных    или    преходящих     факторов,     потере     контроля     над

конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

      Цели товарной политики:

    - обеспечить преемственность решений  и мер по формированию  оптимального

      ассортимента;

    - поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне;

    - целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям  рынка

      (покупателей);

    - находить для товаров перспективные  сегменты и ниши;

    - способствовать разработке и  осуществлению стратегии  товарных  знаков,