Принципи побудови іміджу

Концепція іміджу розглядається  фахівцями з ПР передусім з огляду на те, як вона (корпорація) сприймаються людьми як суспільний суб' єкт, а не тільки як така, що виробляє товари й послуги. Імідж необхідний для того, щоб люди усвідомлювали й оцінювали її роль в економічному, політичному і соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. За допомогою іміджу корпорація повинна зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, але й у більш широкому масштабі - серед людей, що узагалі не мають ніякого стосунку до неї або до її продукції.

PR-мени часто звертають увагу на те, що комерційна реклама, паблісіті товарів або послуг фірми вкрай рідко зачіпають соціальний контекст, пов' язаний із взаємодією підприємницьких структур і суспільства в цілому. Тим часом, як свідчать дослідження громадської думки, саме ця обставина набуває особливого значення.

Ідеологічне забарвлення  концепції іміджу фірми, втілене  в термінах соціальної відповідальності бізнесу. За допомогою іміджу PR-мени прагнуть укорінити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям почуття якщо не власника, то хоча б причетності до великого бізнесу, причетності в розумінні усвідомлення його необхідності в житті кожного індивіда. Причому, підкреслимо це ще раз, йдеться про ставлення до тих монополій, роль яких у повсякденному житті обивателя не завжди прослі-дковується. Адже й справді існує безліч корпорацій, діяльність яких не пов' язана з виробництвом товарів масового споживання.

Але РR-менам і треба, щоб рядовий громадянин все-таки міг описати корпорацію в загальних соціальних термінах. Дуже важливо показати йому, що великий бізнес, величезні корпорації, де б вони не знаходилися й що б не робили, невпинно піклуються про Вас, Ви повинні відчувати до них адекватні "глибокі почуття".

Отже, імідж корпорації потрібний  для того, щоб впливати на почуття  людей, причому на такі механізми  психіки, щоб людина відгукувалася  навіть на просте згадування про фірму, яка у повсякденному житті мало турбує. Які ж це почуття? Наприклад, якщо говорити про електронне устаткування чи нафтопродукти даремно, то зовсім інша справа, коли розповідями про філантропічну діяльність фірми порушені Ваші батьківські (материнські) почуття. Безумовно, можна пограти й на почуттях патріотизму, релігійності, самозбереження, любові. Так само можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і моралі.

Саме так відбувається, якщо йдеться про ідеологічні  принципи розглянутої нами концепції  іміджу корпорації. Але оскільки вона призначена для практичного застосування, то, зрозуміло, повинна мати і "організаційну  структуру", тобто певні компоненти.

Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, що створюється в уяві різних груп людей на підставі того, що вона заявляє і особливо що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові, співвідношення й узгодження між ними.

На думку одного з фахівців з паблік рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації повинен міститичотири компоненти: імідж товару (наскільки якісні і необхідні товари вона робить); імідж управлінський і фінансовий (чи ефективно вона керує, чи варто бути її акціонером); імідж суспільний (чи активна корпорація як член суспільства); імідж корпорації як роботодавця (чи добре вона платить, як ставиться до працівників тощо).

Існують й інші підходи  до питань формування іміджу, зокрема, управлінського. Розглянемо один з  них, запропонований П. Стоуксом, президентом фірми з питань управління "Стоукс, Вуд енд Асошіейтс".

Імідж корпорації має будуватися на таких підставах. По-перше, вона має подаватися як "особистість", тобто необхідно якнайкраще показати бізнес корпорації людям. У цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме сучасність приміщень, устаткування, стиль спілкування усередині корпорації тощо. По-друге, їй слід мати свою "репутацію", тобто показати, чим вона вже відома Необхідно поширювати нову інформацію й, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а тому неминуче будуть ставити запитання. По-третє, корпорації треба показати свій "характер" (сутність), тобто чим насправді є її бізнес. Хоча тут Стоукс попереджує, що рекламувати свою діяльність корпорація повинна не сама. Якщо вона це робитиме скажімо, проголосить себе порядною в усіх відношеннях, то відразу ж потрапить під вогонь критики скептиків, яких завжди вистачає. Тому краще, якщо про властивості її "характеру" розповість хтось інший.

Є ще одна обставина, на яку  звертає увагу Стоукс. Плануючи й втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, варто пам' ятати, що рекламування всіх перерахованих елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням різних ситуацій.

Важливо слідкувати, щоб  весь каркас іміджу корпорації зводився у суворій взаємодії всіх його складових. Якщо ж говорити про кров і плоть його, то має сенс підкреслити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одягом, книгу - за обкладинкою, магазин - за вітриною. Так  само і про корпорації вони судять переважно на підставі свого враження про її персонал, товари, послуги, рекламу. Масова свідомість має стійку звичку співставляти різні об' єкти з певними людськими якостями. Саме ці якості й повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що вона є "дружньою", "турботливою", "порядною" тощо. Однак складність полягає у тому, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили всі групи населення.

Зробити це спробував Д. Бурстин. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, він підсумував загальні ознаки іміджу, що реально складаються на практиці.

Передусім, імідж має бути синтетичним, який би справляв певне  враження за допомогою фірмового  знака, торговельної марки й сорту  товару, а також правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою людей. Він має ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі замовчування. Він має бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то його творець (у даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися, ніж робити своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також повинні відповідати іміджу. Усі ці співвідношення за своєю суттю є пасивними. Основні зусилля робить не корпорацією взагалі, а експерти й службовці, в обов' язки яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він стає такою важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу. Образ корпорації має бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і висвітлює одну або декілька характерних ознак корпорації. А також спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим, ніж об' єкт, який репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам' ятовується. Незважаючи на конкретність, образ має бути до деякої міри невизначеним і перебувати десь між почуттями й розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен вистояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.

Працівниками  сфери PR розроблене й запропоновано  чимало інструкцій з етики поводження й керівних кадрів організацій, і  властиво фахівців даної сфери. Доречно  привести одну з них, запропоновану  ще в 1927 році віце-президентом по PR компанії AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Нехай люди знають, що відбувається. Обрисуй їм точну  картину характеру компанії, її  ідеалів і дій.

2. Доведи це на практиці. Сприйняття  організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.

3. Прислухайся до споживача. Для  успішного служіння громадськості  необхідно розуміти її потреби  й інтереси. Тримай вище керівництво  й інших службовців у курсі  того, яка реакція громадськості  на продукцію, політику й дії  компанії.

4. Думай про завтрашній день. Прогнозуй  реакцію громадськості й уникай  дій, що викликають труднощі. Піклуйся  про репутацію.

5. Налагоджуй зв'язки із громадськістю  так, начебто від цього повністю  залежить доля компанії. Корпоративні  зв'язки - функція менеджменту Жодне  стратегічне рішення не може  виконуватися доти , поки не буде  визначений його вплив на зв'язку  із внутрішньою й зовнішньою  громадськістю. Працівник PR - творець  політики, а не просто публіцист.

6. Будь урівноваженим, терплячим,  перебувай у гарному настрої.  Готов ґрунт для чудес в  області зв'язків із громадськістю  наполегливо, спокійно, звертаючи  увагу на інформацію й контакти. У випадку виникнення кризи  ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити  для його подолання.

Наведені  принципи цілком співзвучні філософії "паблик рилейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема , писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесу суспільним інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому досить волі для ще більш ефективного служіння".

 

 

 

 

Національний Університет

"Києво-Могилянська  Академія"

                  _________________________________________________________

Факультет природничих наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Принципи  побудови іміджу

 

 

студентки 3 курсу,

спеціальність екологія

Єременко  Вікторії

 

 

 

 

Київ-2012