Применение теории Дэвида Огилви в рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА» 
ФГОУВПО «РГУТиС» 
Институт сервиса (г. Москва) (филиал) 
Кафедра «Реклама» 
 

Курсовая  работа 
На тему: 
«Применение теории Дэвида Огилви в рекламе» 
По дисциплине: 
«Технология производства рекламного продукта» 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              группыРД-07-02 
Прозорова Марина 
Проверил преподаватель

Мильяненко  А.И. 
 
 
 
 
 

                                                            Москва                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

                                                              2010                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          
                                                  Содержание.

                                         Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Основные положения теории имиджа Д. Огилви……………………5

Глава 2. Практическое применение теории имиджа Д. Огилви в рекламе…20

Заключение……………………………………………………………………...24

Список  литературы…………………………………………………………….25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение.

  Очень долго компании не думали о своем имидже, ставя на первый план  среди целей рекламных компаний сбыт продукции, и считали, что бизнес существует только для того, чтобы приносить доходы.

  Имидж можно считать одной из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Нельзя назвать точно полный объем тех средств, которые тратят фирмы на формирование имиджа, но можно привести много фактов, подтверждающих что эти затраты однозначно оправдывают себя. Большое значение имидж имеет для известных и крупных организаций, которые всегда на виду и не остаются без внимания СМИ. По этим причинам крупные организации фирмы регулярно работают с мнением общественности.

  Любая крупная и влиятельная компания должна завоевать доверие общества, т.е. иметь положительный имидж. Создание имиджа помогает воспринимать деятельность фирмы или  товар, который производит фирма, как нечто отличющееся от других. Положительный имидж всегда влияет на репутацию в таких областях, как например качество продукции. Создание благоприятного имиджа является одним из ключевых звеньев деятельности фирмы, продвигающей свой товар на рынке.

  Одним из самых выдающихся рекламных деятелей, которого часто называют отцом рекламы, является Дэвид Огилви. Он сделал себе имя, проводя ни с чем не сравнимые рекламные кампании по созданию имиджа для своих клиентов. Имитация другими агентствами его рекламных идей и применение его теорий способствовали изменению лица рекламного бизнеса. Огилви создавал идеальные комбинации из фактов и образов. Грандиозный успех, которым пользовались его кампании доказывал, что факты и впрямь могут стать движущей силой торговли. Когда Огилви отошел от управления своей фирмой “Огилви энд Мазер”, она входила в число крупнейших рекламных компаний мира, и значительная часть представителей рекламной индустрии использовали научные методы, впервые примененные Дэвидом Огилви. Со временем Дэвид Огилви стал известен как философ от рекламы, а “Огилви о рекламе” – произведение, написанное им в 1983 году, признано выдающимся.

  Цель моей работы в том, чтобы рассказать о теории создания имиджа Дэвида Огилви, а так же о применении этой теории на практике. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Глава 1. Основные положения теории имиджа Д. Огилви.

  "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки. Какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени”, - так говорил Дэвид Огилви , один из самых знаменитых рекламистов, создатель теории имиджа [2, с. 10]. Борьба на рынке происходит в основном не между товарами и организациями, а между их имиджами, при этом отсутствие тщательно спланированного имиджа совсем не означает отсутствие образа как такового. Все равно у потребителя сложится о фирме или товаре определенный образ. Только этот образ  может оказаться абсолютно не таким какой нужен вам, и фирма понесет потери. А какой образ нужен фирме? Ей нужен оригинальный, адекватный, пластичный имидж. Это значит, что он должен: 
- быть близок к реальному образу. Имидж – это нечто, вроде умелого макияжа, который подчеркивает все достоинства и маскирует недостатки. Лицо должно быть узнаваемое, но гораздо привлекательнее, чем без макияжа; 
- быть отличным от имиджей других фирм и товаров, особенно похожих с вашим, чтобы Вас не спутали с ними, а надолго запомнили; 
- быть настолько динамичным и пластичным, чтобы казалось будто вы не изменились, но в то же время не вышли из моды и не устарели; 
- притягивать и воздействовать не на всех в целом, а только на свою целевую аудиторию;                                                                                                                                 Среди бесчисленных историй о новичках, нашедших славу и счастье в Америке, лишь некоторые так же забавны и необычны, как история Дэвида Огилви. Чуждый условностей англичанин, посвятивший свою жизнь изучению американских условностей, выпускник Оксфорда был ярким и удачливым дельцом от рекламы. Фирма, основанная им в 1948 году, быстро превратилась в одно из крупнейших в мире рекламных агентств.                             В начале своей карьеры Огилви стал профессионалом в научном анализе и исследовании общественного мнения, работая в организации Гэллапа. Его новаторство заключалось в том, что он привнес беспристрастную науку изучения общественного мнения в рекламное дело – сферу, по мнению большинства, основанную скорее на эмоциях, чем на фактах. Предприняв попытку применить теорию на практике, Огилви открыл свое собственное дело – довольно дерзкое предприятие, принимая во внимание, что у него почти не было опыта. Он быстро сделал себе имя, проводя беспрецедентные рискованные кампании, создававшие для его клиентов популярный имидж. Пытаясь создать бум на тот или иной товар, Огилви полагался не только на запоминающиеся фразы или эротические картинки. Помимо них, он использовал голые проверенные факты.                                                                                                          

  Реклама может быть удачной и принести потрясающий успех, но она так же может получиться неэффективной и закончиться провалом.  
Огилви опубликовал принципы создания эффективной рекламы, которые необходимо запомнить в первую очередь: 
1. Чтобы ваша реклама была заметной, нужна хорошая идея. Без нее реклама не сработает и останется незамеченной.  
2. Очень важно аргументировать текст, обосновать его, после чего можно начать разработку рекламы.                                                                                                         3. При выборе аргументации, один из главных факторов это актуальность. Например, существуют такие аргументы как цена, качество товара, безопасность, быстрая поставка, но необходимо учитывать их актуальность.  
4. О появлении нового товара вы обязаны заявить громко и отчетливо, ведь таким он будет только однажды. В рекламе вы должны указать на то что действительно есть нового в товаре, то о чем читатели еще не знают.                       5.Первый и самый главный вопрос, который моментально возникает у потребителя только что посмотревшего рекламу, конечно же вопрос стоимости. Поэтому по возможности постарайтесь указать цену товара.               6. Полезные свойства вашего продукта могут быть полностью ясны только профессионалу или же вам самим, но не обязательно покупателю. Поэтому необходимо утверждать очевидное и показывать товар в действии, показывать и рассказывать  все наглядно.  
7. Необходимо чтобы название товара отложилось в памяти потребителя, поэтому не надо бояться повторений, надо внедрить его в сознание покупателя.                                                                                                                           8. Не стоит захваливать ваш товар и преувеличивать его качества, так как потребитель всегда скептически настроен и может отвернуться от вас.               

  Люди, которые создают рекламную кампанию, в первую очередь должны четко понимать стратегию ее создания. Дэвид Огилви  выделил несколько пунктов, создал так называемый план работы, который необходимо соблюдать каждому рекламисту, если он хочет действовать профессионально. Он выглядит так:                                                                                           1. Ваша цель?  
2. Что вы ждете от рекламной деятельности (конкретно) ?  
3. Ассигнования на рекламу. Сколько вы можете себе позволить?  
4. Сроки, которые требуется выдержать.  
5. Какие средства массовой информации вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты или другие?  
6. Расценки на рекламу.  
7. На какую аудиторию нацелена ваша реклама?  
8. Стратегия, то есть как вы будете действовать.  
9. Кто будет создавать вашу рекламу?  
10. Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?  
11. Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати?  
12. Что вы будете использовать для расширения масштабов кампании (футболки, буклеты, сумки...)?  
13. Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании? [3, с. 3]

Для создания хорошей  рекламы нужно следовать этому плану и запомнить, что реклама не должна быть агрессивной, что необходимо избегать шаблонов и всегда следить за результатами.

  В своей  теории Огилви уделяет большое  внимание так называемому «заданию  на дом». Он считает, что без  домашних заготовок вся рекламная  кампания будет обречена на  провал. Суть такой домашней работы состоит в том, чтобы изучить товар, который вы собираетесь рекламировать, узнать о не буквально все. Это поспособствует появлению рекламной идеи. Затем, необходимо изучить потребителей, понять чего они хотят, как относятся к данному товару, и какие качества хотели бы в нем видеть.                              Конечно, возможно провести хорошую рекламную кампанию и без

какой-либо подготовки, но не стоит надеяться на везение. Огилви говорил: «Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то, вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; почти наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет шероховатой поверхностью сверкающего содержания». [1, с.12]                                                         

  Сбыт товара  может расти и падать, но в  любом случае если ваша реклама  запомнилась, то число потребителей  возрастет. Чаще всего из рекламы  потребитель запоминает что-то  одно: или веский аргумент, или  оригинальную мысль. Поэтому в  рекламе необходимо использование  Уникального торгового предложения.  Это не просто слова, не восхваление  товара, потребитель должен четко  понимать что купив именно  этот товар, он получит какую-то  конкретную выгоду. Уникальность такого предложения в том, что конкурент этого предложить не сможет. Нужно сравнить ваш товар и товар конкурента и выделить свойство или качество, которое отличает ваш товар. Оно и станет вашим Уникальным торговым предложением.

  «Влияние рекламы на сбыт больше чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке» - говорил Дэвид Огилви [3, с.5]. Позиционирование можно объяснить как знание функций товара, и его потребителей. Оно незаменимо при создании хорошей рекламы. Позиционирование показывает ваши отличия от конкурентов, ваше положение на рынке, оно звучит как короткое простое утверждение. Однако его не стоит путать с девизом, хотя очень хорошо если они совпадают.                                                          Даже самое малое предприятие выигрывает, если суметь его правильно позиционировать.