Применение метода "Дельфи" в маркетинговых исследованиях

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДА ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

      1.1. Суть метода экспертных  оценок 

      В случаях чрезвычайной сложности  проблемы, ее новизны, недостаточности  имеющейся информации, невозможности  математической формализации процесса решения приходится обращаться к рекомендациям компетентных специалистов, прекрасно знающих проблему, - к экспертам. Их решение задачи, аргументация, формирование количественных оценок, обработка последних формальными методами получили название метода экспертных оценок.

      Методы  экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и анализа мнений экспертов. Эти мнения обычно выражены частично в количественной, частично в качественной форме. Экспертные исследования проводят с целью подготовки информации для принятия решений ЛПР (Лицом, Принимающим Решения). Для проведения работы по методу экспертных оценок создают Рабочую Группу, которая и организует по поручению ЛПР деятельность экспертов, объединенных (формально или по существу) в экспертную комиссию.

      Экспертная оценка - средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

      Эксперты (от латинского "expertus" - опытный) – это лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Процедура получения оценок от экспертов называется экспертизой.

      Метод экспертных оценок включает в себя три составляющие.

      1. Интуитивно-логический анализ задачи. Строится на логическом мышлении и интуиции экспертов, основан на их знании и опыте. Этим объясняется высокий уровень требований, предъявляемых к экспертам.

      2. Решение и выдача количественных или качественных оценок. Эта процедура представляет собой завершающую часть работы эксперта. Им формируется решение по рассматриваемой проблеме и дается оценка ожидаемых результатов.

      3. Обработка результатов решения. Полученные от экспертов оценки должны быть обработаны с целью получения итоговой оценки проблемы. В зависимости от поставленной задачи изменяется количество выполняемых на этом этапе расчетных и логических процедур. Для обеспечения оперативности и минимизации ошибок на данном этапе целесообразно использование вычислительной техники.

      Экспертные оценки бывают индивидуальные и коллективные. Индивидуальные оценки - это оценки одного специалиста. Например, преподаватель единолично ставит отметку студенту, а врач - диагноз больному. Но в сложных случаях заболевания или угрозе отчисления студента за плохую учебу обращаются к коллективному мнению - симпозиуму врачей или комиссии преподавателей. Другой простейший пример экспертных оценок - оценка исполненных командами номеров в КВН. Каждый из членов жюри поднимают фанерку со своей оценкой, а технический работник вычисляет среднюю арифметическую оценку, которая и объявляется как коллективное мнение жюри.

      В фигурном катании процедура усложняется - перед усреднением отбрасываются самая большая и самая маленькая оценки. Это делается для того, чтобы у судьи не было соблазна завысить оценку одной спортсменке (например, соотечественнице) или занизить другой. Такие резко выделяющиеся из общего ряда оценки будут сразу отброшены.

      Методы  экспертных оценок нашли широкое  применение в прогнозировании и  перспективном планировании, там, где отсутствуют достаточно достоверные статистические данные об изучаемом вопросе, где имеется несколько вариантов решений и необходим выбор наиболее предпочтительного из них. Также эти методы применяются при разработке новых программ в отраслях промышленности, подверженных сильному влиянию новых открытий в фундаментальных науках.

      Выделяют  следующие варианты проведения экспертизы:

      1.Открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

      2.Закрытое обсуждение поставленных вопросов с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

      3.Свободные высказывания по поставленной проблеме без последующего обсуждения и голосования.

      Более актуальны второй и третий типы групповых экспертных оценок, так как традиционное открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием (первый тип экспертных оценок) является спорным в силу взаимного влияния мнений экспертов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных публично точек зрения.

      Различают несколько методов проведения экспертного  опроса (рис. 1):

        
 
 
 

      Рис. 1. Методы экспертных опросов

- Метод Дельфи - выработка согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов.

      Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где  предсказывалось будущее).

- Мозговая атака (мозговой штурм) - метод коллективной генерации идей с их оценкой и выводами в ходе обсуждения.

      Отбирается  группа высококвалифицированных специалистов. Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений:

- в заседании принимают участие 7—12 человек;

- оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин;

- количество предложений важнее, чем их качество;

- нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может перенять и развить идеи другого;

- критика  в любом виде запрещена (логика, опыт, аргументы против идеи только мешают);

- принятое решение является результатом совместных усилий;

- иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

- Метод «6.3.5» - метод коллективной генерации идей: 6 человек по 3 идеи за 5 минут.

      6 специалистов за 5 минут предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса предприятие получает 108 новых предложений. Накопленные за короткое время многочисленные предложения затем тщательно анализируются и обсуждаются.

- Метод Гордона - метод коллективной генерации идей с очерченной проблемой.

      Перед участниками мозговой атаки отсутствует конкретная задача (например: «Что нужно сделать для увеличения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и применяются сейчас?»). После обсуждения проблемы в общем эксперты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

- Метод групповой дискуссии - дискуссия среди участников, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих, с обсуждением ее результатов со специалистами.

      В групповой дискуссии может принять  участие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми  идеями и выбирают из них те, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

- Метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов) - дискуссия между специалистами из разных сфер деятельности.

      В практике маркетинговых исследований используется также. Суть метода состоит  в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой атаки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Иногда  различные методы используются в комплексе.

      В условиях недостаточно полной и недостоверной  информации методы экспертных оценок дают вполне приемлемые результаты. В  настоящее время, характеризующееся  ускорением научно-технического прогресса, появлением новых проблем организационного, технического, экономического, социально-психологического плана, сфера применения метода расширяется. 
 
 

      1.2. Этапы подготовки  и проведения экспертизы 

      Как показывает опыт проведения экспертных исследований, с точки зрения менеджера - организатора такого исследования целесообразно выделять следующие стадии проведения экспертного опроса:

      1. Принятие решения о необходимости проведения экспертного опроса и формулировка Лицом, Принимающим Решения (ЛПР) его цели. Таким образом, инициатива должна исходить от руководства, что в дальнейшем обеспечит успешное решение организационных и финансовых проблем.

      2. Подбор и назначение ЛПР основного состава Рабочей Группы - РГ (обычно - научного руководителя и секретаря). При этом научный руководитель отвечает за организацию и проведение экспертного исследования в целом, а также за анализ собранных материалов и формулировку заключения экспертной комиссии. Он участвует в формировании коллектива экспертов и выдаче задания каждому. Дело секретаря - ведение документации экспертного опроса, решение организационных задач.

      3. Разработка РГ (точнее, ее основным составом, прежде всего научным руководителем и секретарем) и утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного опроса. На этой стадии решение о проведении экспертного опроса приобретает четкость во времени, финансовом, кадровом, материальном и организационном обеспечении. В частности, в РГ выделяются различные группы специалистов - аналитическая, эконометрическая (специалисты по методам), компьютерная, по работе с экспертами (например, интервьюеров), организационная.

      4. Разработка аналитической группой РГ подробного сценария (т.е. регламента) проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок). Сценарий включает в себя прежде всего конкретный вид информации, которая будет получена от экспертов (например, слова, условные градации, числа, ранжировки, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы). Сценарий должен содержать и конкретные методы анализа собранной информации. Традиционная ошибка - сначала собрать информацию, а потом думать, что с ней делать. В результате информация используется на 1-2%.

      5. Подбор экспертов в соответствии с их компетентностью. На этой стадии РГ составляет список возможных экспертов.

      6. Формирование экспертной комиссии. На этой стадии РГ проводит переговоры с экспертами, получает их согласие на работу в экспертной комиссии (ЭК). ЛПР утверждает состав экспертной комиссии, возможно, вычеркнув или добавив часть экспертов к предложениям РГ. Проводится заключение договоров с экспертами об условиях их работы и ее оплаты.

      7. Проведение сбора экспертной информации. Часто перед этим проводится набор и обучение интервьюеров - одной из групп, входящих в РГ.

      8. Компьютерный анализ экспертной информации с помощью включенных в сценарий методов. Ему обычно предшествует введение информации в компьютеры.

      9. При применении согласно сценарию экспертной процедуры из нескольких туров - повторение двух предыдущих этапов.

      10. Итоговый анализ экспертных мнений, интерпретация полученных результатов аналитической группой РГ и подготовка заключительного документа экспертной комиссией для ЛПР.

      11. Официальное окончание деятельности рабочей группы. 

      1.3. Получение экспертных  оценок 

      Рациональное  использование информации, получаемой от экспертов, возможно при условии преобразования ее в форму, удобную для дальнейшего анализа.