МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИ

ПЕРМСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Государственного  образовательного учреждения высшего  профессионального образования

«Российский государственный торгово-экономический  университет» 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Экономика и управление крупными торговыми сетями» 

Вариант № 27 
 
 
 

Выполнила студентка 3 курса, группы Эз –32

                                       Специальность080502 «Экономика и                                                        управление на предприятии торговли и

общественного питания»

Канюкова Наталья Владимировна

«____»_____________________2011г.

Оценка___________________________

___________________к.э.н.  Исламиев Р.Р.   
 
 
 

Пермь 2011г.

 

      Содержание

 

1.Применение  мерчендайзинга в розничной сети. Плюсы и минусы мерчандайзинга. Виды выкладки товаров и порядок их применения

     Мерчендайзинг — это торговля, сбыт. В розничной  торговле — это любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментную политику. Мерчендайзинг — одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов.

     Каждая  из них пользуется своим набором средств для наиболее эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж. Когда все элементы торговой цепочки — «покупатель — деньги — товар» — собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций. Совершенно очевидно, что в современной системе организации продаж роль оформления мест торговли будет возрастать, т. е. будет возрастать роль мерчендайзинга. [2.132]

     Специалистам  по планированию комплекса услуг мерчендайзинга следует начинать работу с ответа на два важных вопроса.

     Как место продажи нацелено на конечного  потребителя?

     Будет ли оно использоваться представителями  розничной торговли? 

     Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места торговли с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Это не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом в торговой точке, где покупатель принимает решение о покупке того или иного продукта. Потребители видят в магазинах места продаж, товарные экспозиции, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок.

     В первую очередь это касается продукции  массового спроса, которая приобретается  постоянно без особой подготовки и раздумий. Один из важнейших моментов деятельности мерчендайзеров — постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчендайзерами и менеджерами торговых залов для анализа деятельности своего подразделения и деятельности конкурентов. И поскольку за каждым товаром стоят их производители, то по этой информации можно судить о конкурентоспособности компании. Выкладка продукта в торговой точке используется для его представления в яркой визуальной форме непосредственно в месте совершения покупки. Необходимость обучения персонала компании-поставщика не вызывает сомнений. Но даже хорошо обученный приемам мерчендайзинга штат сотрудников, имеющий достаточные знания в области данного вида услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети, должен владеть различными навыками межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Уметь правильно вести переговоры с клиентами, выявлять возражения покупателей и работать с этими возражениями и в конечном итоге добиваться желаемой цели — инструмент успешной работы мерчендайзеров.

     Потребитель, выбирая товар, только на 20 % ориентируется  на основные потребительские свойства продукции и на 80 % — на ее окружение (бренд, цена, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки и многое другое).[3,115]

       Применение мерчендайзинга на  точке сбыта 

     Под точкой сбыта понимается место в  торговом зале, где размещается продукция. Это могут быть торговые секции, например, молочных продуктов или  напольных покрытий, специальное торговое оборудование — холодильник или стойка, полка на стенде продаж, паллета в торговом зале и т. д.

     При изучении групп продукции и их отнесения к различным товарным категориям выделяются основные подразделения товаров.

     Товары  повседневного спроса.

     Товары, относящиеся к  импульсивным покупкам, — это продукты, которые покупатель приобретает без предварительного планирования, на основе сиюминутного желания совершить данную покупку, возникшего непосредственно в месте продаж.

     Товары  для неотложных нужд — решение об их покупке принимается ввиду их острой необходимости.

     Товары  предварительного выбора — требуют осознанного подхода и сравнения их различных характеристик (цена, качество, функциональные свойства, внешний вид и т. д.). Соответственно, решение о приобретении данного вида продукции требует большего времени и усилий для его принятия.

     Товары  специального назначения и спроса — продукция, обладающая особыми характеристиками и потребительскими свойствами, для решения о приобретении которых покупатель тратит дополнительное время и усилия.

     Товары, относящиеся к  пассивным продажам, — это продукция, о приобретении которой покупатель специально не думает, невзирая на то, знает он о ее существовании или нет. 

     Товары  также подразделяются на продукцию  длительного и кратковременного пользования.

 

1.1. Виды выкладки товаров и порядок их применения

     Располагая  на уровне глаз и на уровне рук наиболее приоритетный для нас товар, мы имеем  возможность получить максимальный результат. Этим полкам в магазине необходимо уделять самое пристальное внимание, обеспечивая постоянное наличие на них товара. Соответственно, наиболее удобными для покупателей местами выбора продукции являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Оптимальное количество товара должно обеспечиваться грамотной работой по управлению его запасами в магазине, торговая площадь не должна пустовать, и должно казаться, что товара много. Необходимо следовать неизменному правилу — торговая площадь предназначена для представления товара покупателям.

     Чтобы избежать фактора «привыкаемости»  к расположению продукции в торговом зале, необходимо производить раз  в 3-12 месяцев в зависимости от скорости оборачиваемости товара изменение  его положения в местах продаж и в магазине в целом. Продукция должна быть выложена или выставлена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого надо использовать POS-материалы в торговом зале, обеспечивающие лучшую навигацию людского потока к местам расположения товара.

     На  стеллажах недопустимо иметь пустые незаполненные места. При наличии свободной площади незамедлительно производится подсортировка товара или перестановка других видов продукции.

     Недопустимо размещать товар, укладывая его  друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида продукции.

     Размещение  внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или  самого товара можно сразу же определить, к какому виду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.

     При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров, или менее привлекательный, или  более дешевый. Также горизонтальная выкладка предусматривает выкладку товара слева направо по серии, по уменьшению объема.

     Вертикальный  способ выкладки продуктов предусматривает  расположение однородных товаров в  несколько рядов, на всех полках стеллажей  сверху вниз. Этот способ удобен тем, что  обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ к нему покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, соответственно, больший — на нижних. На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.

     Дисплейная  выкладка (дополнительные точки продажи) размещается на видном месте, сообразно  движению покупателей. Например, отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи определенного товара.[3,118] 

Эффективное представление продвигаемых товаров.

     Покупатели  охотнее выбирают товары, цена на которые  обозначена и хорошо видна, поэтому  магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют  магазину фирменные ценники, а также  заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

       Очень важно следить за правильным  размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически  все компании, когда устанавливают  стандарты размещения своих рекламных  материалов:

     должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

     должны  быть хорошо видны покупателю,

     должны  быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются  в начале проведения компании и изымаются по ее окончании).

     Необходимо  помнить, что цель размещения рекламных  материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда  один и тот же рекламный материал долгое время находится около  точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

     Еще один очень важный момент, о котором  должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и  самой продукции. От этого зависит  не только уровень продаж данного  товара в конкретном магазине, но и  имидж компании в целом.

     Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

     Добиться  успеха, используя мерчендайзинг, можно  только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

     К примеру, некоторый производитель  достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

     Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы  обеспечить постоянное присутствие  товаров в розничной сети при  минимальных издержках. Это их вклад.