Применение Интернет - технологий в прямом маркетинге

Российский  Университет Дружбы Народов

Филологический  факультет

Кафедра теории и истории журналистики 
 
 
 

Реферат на тему:

Применение  Интернет - технологий в прямом маркетинге 
 
 

Выполнил: Ганбаатар Даваадорж (ФЖБ-31)

Руководитель: Кириленко  М.А. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011г

    Содержание 

    Введение  …………………………………………………………………..2

    Особенности интернет – маркетинга. ……………………………………4

    Интерактивность ………………………………………………………….6

    База  данных ……………………………………………………………….8

Традиционные  средства прямого маркетинга и интернет…………….10

    Вывод …………………………………………………………………….13

    Список  литературы ……………………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

    Интернет  – это уникальная коммуникационная система, которую можно использовать для различных целей. Сегодня  интернет используют в рекламе, для  маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальная сеть помогает фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловых связей; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание. Использование интернета в прямом маркетинге очень выгодно и удобно так для фирмы как и для потребителей. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

    Цель  моей работы заключается в том, чтобы определить интернет – технологию как эффективный инструмент для прямого маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 

    Особенности интернет – маркетинга.

    Интернет  в качестве канала маркетинговых  коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

    В настоящее время специалистами  выделяются следующие пять специфических  особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

    -         в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

    -         покупатель сам ищет интересующую его информацию;

    -         высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

    -         у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

    -         учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [1].

    Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном: 
 
 
 
 
 
 

    Интерактивность

    Интерактивность является одним из основных преимуществ  Интернет перед «традиционными»  средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно  сжатые сроки (порядка нескольких минут  или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается  оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

    Аналогичного  эффекта в условиях «реального»  рынка достичь крайне сложно (и  часто невозможно). Использование  таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти  позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

    Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных  запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет  все функции по анализу содержимого  запроса. поиску нужного ответа и  отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет  существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи  и сэкономить деньги организации.

    Таким образом, благодаря своей интерактивной  природе, Интернет является идеальным  средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

    Основным  преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

    В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми  для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке  продуктов у организации, но и  помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую  особенность сетевого бизнеса и  поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы. 
 
 
 
 
 
 
 

    База  данных

    Во  многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный  список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов  и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда дело касается торговли на рынке  товаров промышленного назначения, у торгового представителя фирмы имеются следующие сведения о клиентах: товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические (сфера деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Вооруженная информацией из базы данных покупателей, компания мо-жет достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций. По мере того, как все больше ком-паний внедряют у себя маркетинг баз данных, изменяется сам маркетинг как таковой. Массовый маркетинг и массовая розничная торговля все еще остаются. Тем не менее, их распространенность и мощь могут уменьшиться по мере того, как покупатели будут переходить к другим способам совершения покупок, не связанным с приходом в магазин. Все большее число потребителей пользуются услугами электронной торговли в поисках нужной им информации и товаров. Онлайновые службы предоставляют все более полную и объективную информацию о достоинствах различных марок. Маркетологам придется создавать новые эффективные электронные обращения, равно как и новые каналы достав-ки продукции и услуг.

    Можно с уверенностью сказать, что прямой маркетинг, маркетинг баз данных и онлайн-маркетинг входят в число  необходимых элементов любой  конкурентной рыночной стратегии. Важнейшим  результатом их применения является немедленная покупка или установление диалога и формирование устойчивых отношений с потенциальными клиентами  с целью единичной покупки  или серии покупок в недалеком  будущем

       С приходом информационной эры маркетологи получили возможность обмениваться сообщениями с потенциальными клиентами в режиме реального времени, позволяющем получать немедленную реакцию и точно измерять затраты. При этом происходит немедленная обработка поступающих заказов с формированием базы данных для хранения информации о деталях операций.

    В прямом маркетинге и онлайн-маркетинге базы данных используются для оценки возможных перспектив, выявления  клиентов, готовых к восприятию определенных предложений, укрепления лояльности клиентов, стимулирования клиентов к повторным  покупкам, а также определения  тенденций и закономерностей.

    База  данных является источником информации о продажах и измеримых результатах, которых необходимо достигнуть. Качественные базы данных крайне необходимы для  развития отношений потребителя  и бренда, поскольку позволяют  маркетологам выявлять лучших клиентов организации, их ценность, а также  их потребности и покупательское поведение. 
 
 
 

    Традиционные  средства прямого  маркетинга и интернет

     Традиционные  средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в  основном используют модель «один отправитель - много получателей». Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

     Оставшийся  элемент СМК - прямой маркетинг (в  том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей  эффективностью. По своей природе  он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается  в том, что она позволяет организации  предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента.