Претенденты на лидерство

     Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место. Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы и фирмы - гиганты. Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента - в ранней или поздней фазе развития рынка.

1.Новые сегменты рынка. Рост рынка происходят главным образом за счет появления новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удается освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, еще не ставших потребителями товара - новинки, а не на привлечении на свою сторону клиентов фирмы - пионера. Если она ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует расширения ассортимента товаров, более низких цен и создания новых каналов распределения.

2. Новые качества товара. Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новыхкачеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара его покупатели. Рынок создается фирмами - новаторами, предлагающими новые выгодные возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Например, первый компьютер обеспечил колоссальный шаг вперед в сфере обработки информации, изобретение компанией новых синтетических изомеров позволило добиться значительного снижения кровяного давления и частоты сердечных сокращений у гипертоников. Вскоре конкуренты пионеров предложили рынку продукцию, обладавшую такими же исходными качествами, и она перестала восприниматься как нечто особенное. Если у товара отсутствуют принципиально новые качества, он переходит в разряд однородных.

     Компании - последователи, как правило, не любят выходить из - за спин лидеров, поскольку экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет извлекать весьма высокие прибыли. Выделяют четыре общие стратегии последователей.

     Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. Звукозаписывающие фирмы постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке.

     Двойник копирует продукцию, названия и упаковку продукции лидера, сохраняя лишь малосущественные или малозаметные отличия. Например, компания Ralcorp Holding Inc производит имитации хлопьев для завтрака известных марок в похожих упаковках. Ее продукты под торговыми марками «Tasteeos», «FruitRings», «Corn Flakes» стоят почти на доллар за упаковку дешевле, чем марки лидеров. Двойники прекрасно чувствуют себя и в компьютерной отрасли.

     Имитатор что - то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

     Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких - то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом.

     Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругомпотребителей. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих - либо индивидуальных способностей и характера.