PR в сфере маркетинговых коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            3. PR И МАРКЕТИНГ

 

                       3.1 Основы маркетинга и PR

 

В процессе своего стремительного развития маркетинг и связи с  общественностью быстро расширяли  свои сферы деятельности, прибегали  к применению всё более агрессивных  средств коммуникации, активно расширяли  аудиторию, в результате они стали  обращаться к одинаковым слоям общественности, а иногда даже применяли одинаковые тактики коммуникативного поведения. Несмотря на то, что с точки зрения потребителей эти дисциплины во многом похожи, практики всегда утверждали сильное  концептуальное разделение.

Главная цель маркетинга –  разыскать и удовлетворить заказчика, получив при этом прибыль.

Основная цель связи с  общественностью – это обеспечение  доброжелательного расположения всех, без исключений, аудиторий компании, чтобы те не мешали компании в получении  выгод.

Если попросить PR и маркетинг  практиков выделить основы своих  профессий, они пришли бы примерно к  следующей схеме…

Маркетинг:

1. Продвижение товаров  (услуг) среди потребителей.

2. Основная цель – продажи. 

3. Неявная цель – получение  прибыли. 

4. Успех зависит от  количества продаж и полученной  прибыли. 

PR (связи с общественностью):

1. Организация помощи  в адаптации общественности и  компании.

2. Основная цель – налаживание  взаимопонимания. Позиционирование  организации по отношению к  аудитории. 

3. Неявной целью является  стимуляция благоприятного восприятия.

4. Успех зависит от  выражения положительного общественного  мнения. Общественная поддержка  в любом проявлении.

Не смотря на то, что лексикографы считают, что определения PR и маркетинга остаются аналогичными. Теоретики считаю, что их цели и первостепенные принципы не изменились, в действительности произошло значительное различие практических функций связи с общественностью  и маркетинга, так же как и различия границ их непосредственной деятельности.

 

          3.2 PR как необходимая составляющая маркетинга

 

Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей  целью продать его. Этот процесс  реализуется маркетингом. Технология маркетинга предназначена для решения  ряда проблем, связанных с продажей продукта или услуги, которые компания производит или предоставляет. Маркетинговые  исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные и прибыльные способы, посредством которых можно удовлетворять  этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны. Кроме  того, существуют конкуренты, которые  могут быть заинтересованы в том  же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в  расчет. Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения. Состояние рынков можно лишь в  редких случаях достаточно точно  прогнозировать, а способность манипулировать рынками и рыночным спросом отнюдь не столь велика, как утверждают многие критики рыночной системы. Тем  не менее у некоторых представителей бизнеса часто возникает искушение  попытаться манипулировать рынками, сократить  вероятность убытков с помощью  противозаконных или аморальных приемов.

Паблик рилейшнз, как необходимая  составляющая маркетинга, помогает в  конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией  и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и  услуг. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.

Маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия ПР. В то время как  в малых и средних компаниях  проблемами отношений с общественностью  занимаются отдельные специалисты  или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с  общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения  ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции  требованиям показателей, улучшения  сервисного обслуживания и т.д. Что  же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации  работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании.

Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для  разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно  освойте практические основы PR»  и «если вы менеджер по PR и у  вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте  вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так  как «для любого здравомыслящего  руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который  может делать PR и знает, что такое  маркетинг и как его делать».

Но различия между этими  двумя сферами деятельности существуют. Джеймс Е. Грюниг подчеркивает их следующим  образом: «… задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции».

 

                        3.3 Примеры использования PR

 

Пример 1. Фирмы «Ford» и  «Filip Moris».

В ходе маркетинговых исследований, выполненных в России для фирм

«Ford» и «Filip Moris», было определено, что у фирмы «Ford», занимающейся выпуском и реализацией автомобилей Ford, и табачной компании «Filip Moris», выпускающей  сигареты «Marlboro», - одна целевая аудитория. В 1998 г. была проведена совместная рекламная  кампания автомобиля Ford и сигарет  «Marlboro». Она состояла из двух мероприятий:

- организована лотерея  - под крышкой каждой пачки  сигарет «Marlboro» содержались условия  лотереи и выигрыша. Главный приз - автомобиль «Ford».

- на некоторые автомобили  «Ford», которые можно было увидеть  на дорогах Москвы, нанесен логотип  «Marlboro» с напоминанием о лотерее,  в которой можно выиграть автомобиль.

В результате резко возрос объем продаж и автомобилей, и сигарет.

Пример 2. Продвижение нового мороженого.

В конце 80-х годов изобретатель продуктов питания предложил  новый вид мороженого под названием  «Любимые кусочки», содержащего добавку  ванили и приправленного шоколадом  высшего качества известной марки  «Godiver». Оно оказалось очень вкусным. Но фирма не могла найти место  для продажи своей продукции, поскольку, как правило, поставки замороженных продуктов осуществляются через  крупные торговые компании, имеющие  специальные договора с магазинами. Было решено охватить рынок (аудиторию) пешеходов, для чего арендовано порядка 400 тележек для мороженого, которые  ездили по улицам Нью-Йорка. Через некоторое  время бизнес начал развиваться  практически без рекламы.

Далее специалист PR обратился  на радиостанцию и заключил с ней  бартерный договор: на каждую тележку  с мороженым помещается радиоприемник, настроенный на частоту радиостанции. Радиостанция каждый час сообщает прохожим, что им следует остановиться около  тележки и прихватить билетик  для участи в лотерее, в которой  можно выиграть целый набор призов, включая неделю отдуха в отелях системы Club Med, 25-процентную скидку на покупку  новой машины, стереоустановку, бесплатный обед в известных ресторанах системы Manhattan и многое другое. Для получения  эфирного времени пришлось пожертвовать частью продукции. При таком обмене реклама мороженого «Любимые кусочки» звучала каждый час в течение  нескольких недель. В конце рекламной  кампании были решены поставленные задачи. В результате был превышен месячный доход компании, покрыта стоимость  аренды тележек для мороженого, сокращены  расходы до минимума, а потребительский  рынок расширен до обычного для системы магазинов.

Таким образом, эффективность  использования PR, вклад работы служб  ПР в достижение позитивных результатов  в бизнесе очевидна. А примеры  успехов PR в системе маркетинга с  использованием рекламы свидетельствуют  о возможности сотрудничества специалистов по маркетингу и связям с общественностью.

  4. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ОТНОШЕНИЙ С

             ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СФЕРЕ БИЗНЕСА

 

Термин «этика» отсылает нас к системе ценностей, посредством  которой человек определяет для  себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или  несправедливо. Выражается это через  поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством  соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность).

Философская ориентация человека может определять то, как он будет  действовать в специфической  ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: 1) абсолютистский (вера в то, что  каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» - независимо от последствий, к которым оно приводит); 2) экзистенциалистский (решения не опираются на заранее  предписанную систему ценностей  и основываются на рациональном выборе) и 3) ситуационный (решение принимается  на основании выбора одного из двух представлений: А) которое влечет за собой наименьший ущерб и 2) которое  приведет к наибольшей пользе).

Большинство людей выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между  этими тремя типами. Они принимают  решения исходя из сложного комплекса  установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство  долга.

Специалисты по связям с  общественностью сталкиваются еще  с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения  должны удовлетворять одновременно: 1) общественным интересам, 2) интересам  клиента, 3) должны соответствовать  этическому кодексу их профессиональной организации; 4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Сложные этические проблемы возникают в случае, когда специалист по ПР обязан принять решение по применению своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, не является добром или противоречит интересам  страны. Подобные проблемы обычно имеют  место у тех, кто работает в  штате подразделения ПР или дает консультации. Поэтому при поступлении  на работу необходимо ознакомиться с  характером деятельности организации  и подумать, прежде чем входить  в штат сотрудников. Когда после  принятия решения становится очевидной  противозаконность деятельности организации, необходимо немедленно уволиться. Но такие  случаи крайне редки.

Проблемы этического плана  имеют место и у тех, кто  выступает в качестве консультанта. Здесь вопрос может ставиться  следующим образом: обязан ли консультант  предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам. В кодексе  профессионального поведения работников ПР категорически запрещается подобного  рода деятельности.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеют свои собственные кодексы  этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами  профессионального поведения, устанавливают  приемлемые нормы поведения для  профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют такие организации, как Общество связей с общественностью  Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере  деловой коммуникации (IABC). Для российского PR-специалиста в сфере бизнеса значимыми являются Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО), Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти). Интересны, на наш взгляд, и этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса, ориентированные на американского специалиста, но вполне приемлемые и для российской почвы.

Этические ориентиры для  специалистов по общественным взаимодействиям  в сфере бизнеса

1. Профессионал в области  общественных взаимодействий в  бизнесе поддерживает профессиональные  отношения, основанные на честности  и надежной информации, и потому:

a) корректно представляет политику своей организации по экономически и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.

b) Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.

c) Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.

2. Профессионал в общественных  взаимодействиях в сфере бизнеса  стремится защитить целостность  процесса общественной политики  и политической системы и поэтому:

a) Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.

b) Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию деятельности, связанной с общественной политикой.

c) Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность и твердо придерживается буквы и духа этих законов.

3. Профессионал в общественной  политике понимает взаимосвязь  интересов бизнеса и более  широких общественных интересов  и поэтому:

a) Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.