Позиціонування

Вступ

Позиціювання продукції  на ринку один з важливих процесів маркетингу, без якого не можливе  успішне “життя” та розвиток жодної фірми(підприємства), особливо невеликої. Процес позиціювання в свою чергу  тісно пов’язана з ринком на якому  представлена продукція фірми(підприємства). Тому розгляд позиціювання не можливий без визначення положення продукції на ринку. Насамперед спробуємо дати відповідь на запитання, яке стає перед фірмою(підприємством) при її попаданні на ринок.

Чи здатна невелика фірма  протистояти компаніям-лідерам в галузі, відомою гострою конкуренцією? Відповідь одна: так, якщо вона диференціює свої продукти і послуги й уникає прямої конкурентної боротьби.

У сучасних умовах формування українського ринку завершується перший етап опанування принципами маркетингової діяльності. Компанії, які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, переходять до більш складних форм маркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів, розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.

Ефективність  діяльності підприємства визначається передусім чіткістю відокремлення  цільових ринкових сегментів. Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексові маркетингові (товарної політики, реклами тощо), якщо неправильно визначено групи покупців, на яких воно спрямовано. Особливо актуальною є сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Чітке визначення цільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.

1.Позиціонування товару на зовнішніх ринках.

Позиція товару - місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання  товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Етапи процесу  позиціювання:

1. Маркетингові  дослідження:

- дослідження  сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

- вивчення  позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

- розробка  карти сприйняття товару і конкурентного товару;

- дослідження  реакції покупців на позиціювання;

- виявлення  переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціювання:

- позиціювання (споживче, конкурентне);

- репозиціювання;

- перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання:

- наступальна (атакуюча) стратегія;

- оборонна  стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціювання:

- споживче  позиціювання;

- позиціювання  відносно конкурентних товарів аналогів;

- конкурентне  позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

- товар

- ціна

- розподіл

- просування

- персонал

6. Оцінка ефективності позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів - експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання - опитування покупців [2].

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема  сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг) [6].

Завдання  позиціювання можуть мати різні орієнтації:

- орієнтація  на встановлення позиції товарів  підприємства означає прагнення  підприємства до розробки концепції первинного позиціювання;

- орієнтація  на зміцнення у свідомості  споживачів позиції товарів підприємства  означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне  і вторинне позиціювання базуються  на одних і тих самих відмітних  характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи  цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти  нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана  з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни [4]. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

        2. Розробка стратегій позиціонування товарів на ринку

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших  методів конкурентної боротьби на споживчих  ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії.

Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою  позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то начинити позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітних особливостях і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити якнайкращу позицію для вашого товару [7].

Різновиди стратегій позиціонування:

Позиціонування  товару - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиція продукту - це думка перш за все певної групи  споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткий імідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому.

Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими  для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для  покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і тому подібне .

Основна мета стратегії позиціонування полягає  втому, щоб виробити прихильність споживача  до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування  за показниками якості. Наприклад,  зубну пасту "Крест", яка  тривалий час була ринковим  лідером, фірма "Проктер енд  Гембл" позиціонує як "протикарієсну  зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "PhilipsWirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларці зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі";[4]

- позиціонування  за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає  в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений;

- позиціонування  на основі порівняння товару  фірми з товарами конкурентів.  Ця стратегія реалізується у  порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

- позиціонування  за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";

- позиціонування  за відмінними особливостями  споживача, якому пропонується  товар. Наприклад молоде покоління  вибирає "Пепсі". Цей девіз  позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепси Кола" на молодь;

- позиціонування  за різновидом товару, який пропонується  у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" - магазин світотехні'ки". ''Магазин  "BOSCH - SIEMENS" на Пушкінській, 23 - це  завжди 200 найменувань побутової техніки",

- позиціонування  на низькій ціні. Ця стратегія  застосовується багатьма фірмами,  які діють у різних сферах  бізнесу. Наприклад: київській  банк "Укрсоцбанк" - "це кредити  фізичним особам під мінімальні  відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'');