Позиціонування продукції на ринку

18

Міністерство освіти і науки України

Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана»

Кафедра маркетингу

Курсова робота з маркетингу

на тему:

«Позиціонування продукції на ринку»

Виконала студентка

денної форми навчання

третього курсу факультету ФУПтаМ

спеціальність 6507

група № 7

Зайцева М.В.

Науковий керівник:

КИЇВ 2011

Зміст

Вступ

1. Теоретичні засади позиціонування товарів

1.1 Сутність позиціонування товарів

1.2 Інструменти та методи позиціонування товарів на ринку

1.3 Проблеми позиціонування та розуміння цієї стратегії

2. Аналіз позиціонування товарів українських компаній

2.1 Загальна характеристика бренду Amour

2.2 Загальна характеристика ринку кондитерських виробів України

2.3 Перспективи розвитку бренду Amour в умовах існуючого ринку

3. Проблема вибору та шляхи удосконалення позиціонування товару на прикладі закордонних компаній

3.1 Загальна характеристика бренду Coca-Cola

3.2 Загальна характеристика ринку безалкогольних напоїв

3.3 Перспективи розвитку бренду Coca-Cola в умовах існуючого ринку України

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Бренд - поняття, яке встигло органічно вписатися в наше життя, пустити в нього глибоке коріння, так що тепер, коли ми користуємося ним, ми не завжди замислюємося, що воно означає.

Бренди стали невід’ємною частиною великої кількості самих різних речей, і в результаті різниця між самим брендом, продуктом, який з ним зв’язують, та компанією-виробником стала дещо розпливчатою.

              Але окрім логотипів та оригінальної упаковки, кожний сучасний бренд означає дещо більше, ніж просто товари або послуги, з якими він асоціюється. Бренди включають комплекс асоціацій, значень і елементів, що запускають емоції, які роблять даний товар привабливим для купівлі споживачами та легким для продажу виробниками. Бренд також несе на собі відбиток особистості багатьох робітників фірми та того духу, що його підтримує. Бренд також здатен відображати образ фірми-виробника. З його допомогою вона намагається створити та зміцнити цінності і позиції, що мають особливу привабливість в очах тих споживацьких шарів, для яких цей товар створювався і які в даному випадку є цілю продажу (позиціонування бренду). Саме завдяки цьому бренд вступає з покупцем в певні стосунки, коли поняття «необхідно» замінюється на «хочу». Засновник Virgin Річард Бренсон, коли його спитали, що повинен відображати будь-який успішний бренд сказав: Товар або послуга стають брендом тільки тоді, коли повністю начинені глибокими та абсолютними цінностями, які трансформуються в факти та почуття – ті самі, які співробітники компанії можуть передати, а покупці – сприйняти… Наприклад, успіх бренду Virgin повністю засновано на почуттях, і ще раз на почуттях…» [2]

1. Теоретичні засади позиціонування товарів

1.1 Сутність позиціонування товарів

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціонування товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реалізації стратегії позиціонування. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії. [9]

Під позиціонуванням, розуміється діяльність компанії направлена на особливе представлення товару, що відрізняється від конкурентів, споживачеві. Оскільки основною метою позиціонування є заняття визначеною і при цьому, максимально ефективній позиції товару по відношенню до конкурентів, то починати позиціонування необхідно з дослідження ринку і визначення позицій конкурентних товарів. Чим більш вичерпну інформацію про присутні на ринку товари, їх відмітні особливості і про відношення споживачів до них ви отримаєте, за допомогою дослідження ринку, тим більше точно зможете визначити найкращу позицію для вашого товару.

Різновиди стратегій позиціонування:

Позиціонування товару - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Позиція продукту - це думка перш за все певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в розумах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як чіткий імідж, що має, відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація і імідж компанії в цілому.

Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з погляду цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.

Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і тому подібне .

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

1.2 Інструменти та методи позиціонування товарів на ринку

Етапи процесу позиціонування:

1. Маркетингові дослідження:

- дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

- вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

- розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

- дослідження реакції покупців на позиціонування;

- виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціонування:

- позиціонування (споживче, конкурентне);

- репозиціонування;

- перепозиціонування;

3. Розробка стратегій позиціонування:

- наступальна (атакуюча) стратегія;

- оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціонування:

- споживче позиціонування;

- позиціонування відносно конкурентних товарів аналогів;

- конкурентне позиціонування.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

- товар

- ціна

- розподіл

- просування

- персонал

6. Оцінка ефективності позиціонування

Докладніше розглянемо етапи позиціонування:

Основою позиціонування є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціонування, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Завдання позиціонування можуть мати різні орієнтації:

- орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування;

- орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціонування. [1, 10]

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегмента або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціонування, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціонування спрямоване на перегляд поточної позиції товару.

Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного іміджу. Але ринок - це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг. Оборонну стратегію позиціонування називають ще стратегією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування. [10]

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту "Crest", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Procter and Gamble" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу; Київський фірмовий магазин "Philips Wirpool", позиціонуючи свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості: "мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні камери зберігають низьку температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі";

- позиціонування за співвідношенням "ціна-якість". Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад, для пральних машин: режими прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - об'єм завантаження. Печиво може позиціонуватися, наприклад, по наступній парі характеристик: рівень солодкості і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують по атрибутах: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння. Імідж різних авіакомпаній може позиціонуватися по атрибутах: консервативний - розважальний і звичайний - витончений;

- позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Ariel" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

- позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid"' - найкращий засіб проти тарганів";

- позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад молоде покоління вибирає "Pepsi". Цей девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Pepsi Cola" на молодь;

- позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" - магазин світлотехніки".

- позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київській банк "Укрсоцбанк" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки» «Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш'');

- позиціонування на сервісному обслуговувати. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на доставці, установлення, гарантії, (фірми "New Wind").

- позиціонування на позитивних особливостях технології. Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;

- позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, " Procter and Gamble " підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома ознаками. [1]

Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, тоді як конкурент - на їх економічності; "Dirol захищає ваші зуби з ранку до вечора".