Позиціювання товару. Стратегії позиціювання

       Вступ 

       Аналіз поведінки покупців досить легко виявить той факт, що покупці товарів є одночасно i однаковими, i різними. Усі, наприклад, носять взуття, але різних розмірів, фасонів, різної вартості. Усі дивляться телевізор, але в процeci вибору телевізора неважко побачити розходження в перевагах — за ціною, розмірами екрану, дизайном, якістю звуку, набором функції тощо. Багато хто прагне здобути вищу освіту, але абітурієнти обирають різні спеціальності.

       За  великим рахунком, кожен покупець — це окремий ринок. Кожному покупцеві властива та або інша специфіка споживацьких переваг i, відповідно, ринкової поведінки. Це, звичайно, ускладнює діяльність підприємств-суб’єктів пропозиції товарів. Як вони виходять із такої ситуації? Компанії, як правило, розподіляють (сегментують) покупців на певні групи, При цьому, природно, враховуються істотні ознаки, що об’єднують споживачів та ігноруються несуттєві, існування яких само по co6i ще раз нагадує про те, що ідентичних покупців немає в природі. Тобто сегментування не є абсолютно “чистим”. Це зрозуміло, бо інакше неможливо.

       Компанії повинні не тільки вміти розділити споживачів на групи (сегменти) за певними ознаками, але й вибрати тi з них, з якими вони будуть працювати, для яких будуть створюватися piзні товарні пропозиції. Такий вибір — вибір цільових ринків — передбачає проведения ґрунтовного аналізу зовнішнього середовища компанії та її внутрішніх можливостей.

       Компанія в умовах конкурентного ринку повинна створити таку товарну пропозицію, яка б мала певні особливості, відрізнялася від інших. Kpiм того, цю особливу ринкову позицію товарів компанії необхідно довести до споживачів, закріпити в їхній свідомості, що мовою маркетологів називається позиціюванням товару (торговельної марки, компанії). Це творча справа, яка вимагає послідовності, координованості, часу.

 

1 Цілі  та задачі ринкової сегментації.  Вимоги до вибраних сегментів  ринку. Фактори сегментації споживчого  ринку та промислового ринку 

       Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних i потенційних покупців товарів i послуг.

       Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об’єднуються покупці, для яких є властивим:

       а) схожість у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров’я i нормального самопочуття в період літньої спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, — кондицінерів, вентиляторів. При цьому носії iнтepecy можуть по-різному бачити тi ж кондицінери: підходить — не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявніть додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що наявність ycix тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;

       б) схожість у реагуванні на певні існтрументи маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже вci дивляться телевізор, але piзні канали i програми, практично вci користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне таксі, трамвай, тролейбус, метро, електропотяг тощо. Яким буде маркетинговий ефект, якщо розмістити рекламу нових телевізорів — домашніх кінотеатрів — у електропотягах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад,  
17 дюймів, у елітних ресторанах? Відповіді очевидні — ніякого. Або інше питания: як продавцеві телевізорів необхідно побудувати рекламні звертання до пенсіонерів і до молодих активних людей, до яких почуттів апелювати? Очевидно, що до різних.

       Таким чином, підприємствам необхідно проводити сегментування ринку.

       Сегмент ринку — група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.

       Сегментування ринку дає можливість по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

       Разом з тим, сегментування ринку передбачає дуже уважне ставлення до самого процесу виділення сегментів. У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин — власники автомобілів, послуги “Укртелекому” оплачують власники стаціонарних телефонів. Таких “видимих” споживачів простіше досліджувати. Важче ідентифікувати, уявити “портрет покупця” щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров’я, невеликий відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої сім’ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім’ї). Тому фахівці рекомендують звертати особливу увагу на низку моментів, і ці рекомендації можна розглядати як вимоги до виділення сегментів:

       1. Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці Тобто важливою умовою є кількісне визначення покупців і, найголовніше, визначення місткості ринку для конкретного його сегмента. Неможливість визначення місткості ринку за якимось сегментом відразу ставить питання про практичну цінність для компанії такого сегментування. Як можна створювати програму пропозиції спеціального продукту для сегмента, не знаючи скільки взагалі може придбати певна група покупців?!

       2. Сегменти повинні бути суттєвими. Показник загальної вартості продукції, що купується сегментом, має становити інтерес для компанії. Тільки в цьому випадку формується доцільність створення спеціальної маркетингової пропозиції саме для цього сегмента (тобто розробки програми спеціальної пропозиції товару для певної групи споживачів, визначення особливостей побудови маркетингових комунікацій з цієї групою тощо).

       3. Сегменти повинні бути доречними.  Мова йде про принципову виправданість  (доцільність) виділення визначених  сегментів як передумови для  побудови відповідних маркетингових  програм підприємства. Наприклад, останніми роками набув популярності відпочинок у Єгипті. На узбережжі Єгипту в різних готелях відпочивають туристи з багатьох країн світу, в тому числі так звані російськомовні туристи. Останні орієнтовано можуть розглядатися як сегмент ринку, більше того – за фінансовим виміром цей масив туристів є, очевидно, дуже важливим. Але чи означає це, що для якоїсь туристичної фірми було б доцільним побудувати на єгипетському узбережжі спеціальні готелі для російськомовних туристів? Чи зростуть у результаті таких дій фінансові показники, чи розшириться частка ринку компанії? Або інший приклад. Споживачами пива, як відомо, є не тільки чоловіки. Так, може, доцільно виділяти жінок як сегмент такого ринку? Якщо відповідати “так”, то наступним кроком повинно бути створення пива для жінок. Але чи принесе такий крок реальні позитивні ринкові результати для фірми?

       4. Сегменти повинні бути доступними. Доступність передбачає, що компанія  потенційно може знайти шляхи  та способи ринкової взаємодії з ними. У компанії повинна бути можливість реально продавати свій товар таким сегментам (наприклад, мова може йти про економічні та інші можливості компанії вирішувати проблему географічної віддаленості покупця), реально взаємодіяти через систему маркетингових комунікацій. Так, потенційним сегментом книжкового ринку є читачі, які купують літературу про здоровий cnoci6 життя. Але виникає питання: за допомогою яких каналів маркетингових комунікацій можна звернутися до таких людей? Xi6a можна уявити, що всі вони читають однакові газета, дивляться ті самі телевізійні програми, мешкають в одних районах міста?

       Отже, процедура сегментування безперечно повинна відповідати певним вимогам. Їх дотримання створює необхідну  передумову для правильної побудови всього процесу сегментування ринку.

       Як  було зазначено вище, сегментування  передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями). Використання організацією того чи іншого сегментаційного фактора (групи фактів) означає застосування певного способу сегментування ринку. До основних факторів, за якими може проводитися сегментування споживчих ринків, слід віднести такі:

1. Географічні фактори:

       — регіон;

       — тип населеного пункту (к кількість мешканців);

       — щільність населення;

       — кліматичні умови.

       Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або

ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст). У таких випадках поділ ринку досить часто відбувається з прив’язкою до існуючих адміністративних границь. Може бути й інший підхід: скажімо, можна розділити ринок за принципом кліматичних зон. У цьому випадку при сегментуванні не буде якоїсь особливої прив’язки до адміністративно-територіальних кордонів.

       2. Соціально-демографічні фактори:

       — вік;

       — стать;

       — розмір сім’ї;

       — стадія життєвого циклу сім’ї;

       — кількість дітей;

       — рівень доходу;

       — освіта;

       — національність;

       — рід діяльності.

       Ha6ip ознак в цілому є досить великим. Багато з них реально використовуються у практиці маркетингової діяльності підприємств. Сегментування ринку з використанням ознак цієї групи можна вважати найбільш поширеним. Це, очевидно, пов’язано з тим, що тут подані впливові фактори відмінностей у споживацькій поведінці. Чого варті хоча б такі фактори, як вік і дохід!

       Прокоментуємо дві з вищезазначених ознак. Залежно від роду діяльності або соціального статусу, соціального становища, людей можна поділити на певні групи: наприклад, висококваліфіковані робітники, менеджери нижчої, середньої та вищої ланки, пенсіонери, домогосподарки та інші. Приналежність до тієї або іншої соціальної групи накладає відбиток на індивідуальну споживацьку поведінку, передає характерні загальні властивості певної соціальної групи.

       До стадій життєвого циклу сім’ї можна віднести: неодружена молода людина; молода сім’я без дітей; молода сім’я з маленькою дитиною (маленькими дітьми); батьки з дітьми у віці, наприклад, від 6 до 18 років; сім’ї, в яких діти живуть окремо, тощо. Очевидно, що залежно від стадії змінюються споживацькі погляди, переваги, поведінка. Так, молоду сім’ю, яка ще не має дітей, може задовольнити й однокімнатна квартира. Поява дитини призведе до перегляду поглядів на житлові потреби, однокімнатна квартира буде незручною, тощо.

       3. Психографічні фактори:

       — особистісні риси;

       — життєвий стиль.

       За  ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних, комунікабельних, імпульсивних, конформістів, агресивних та ін. Напевно, такий поділ має особливе значення для саме тих представників компаній-продавців (насамперед роздрібної торгівлі), які здійснюють безпосередні контакти з покупцями. Уміння виявити важливі особистісні риси покупця — одна з умов знаходження потрібного підходу до нього.

       Можна виявити чимало різних аспектів особливостей стилю (образу) життя покупців. Наприклад, стиль життя може бути консервативний, здоровий, елітний чи молодіжний. Напевно, така типологія покупців важлива не тільки з погляду точного визначення компанією важливих властивостей товару, його функціональних особливостей, дизайну, а також і з погляду правильного апелювання до відповідних потреб, почуттів, емоцій покупів під час формування маркетингових комунікаційних каналів з ними.

       Проаналізовані вище три групи ознак є характеристиками особливостей покупця. А можна ще проводити сегментування ринку відповідно до особливостей його споживацької поведінки, споживацьких реакцій. Позначимо останні як четверту групу сегментаційних ознак.

       4. Фактори споживацької поведінки:

       — вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при купівлі (якість товару; економія коштів; термін служби товару; швидкість здійснення покупки; престижність торговельної марки; сервісне обслуговування);

       — привід для покупки (звичайна покупка або покупка, що пов’язана з певною подією);

       — частота здійснення покупок (високоактивний; середньоактивний; малоактивний (“епізодичний”) покупець);