Позиционный рынок

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ…………………………………………………………………………….4

1.1 Концепция маркетинга. Сущность. Понятия…………………………..4

1.2 Маркетинговые исследования  как основной момент позиционирования……………………………………………………………….10

1.3 Сегментирование рынка……………………………………………….15

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ  ВЫХОДА НА РЫНОК…………………………………………………………………………...17

2.1 Характеристика предпринимательской  идеи………………………...17

2.2 Маркетинговые исследования  рынка и определение целевого сегмента…………………………………………………………………………..20

2.3 Оценка конъюнктуры  рынка…………………………………………..22

3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК…………………………………………………………………………...25

3.1 Определение затрат  на создание предприятия……………………….25

3.2 Товарная стратегия……………………………………………………..31

3.3 Ценовая стратегия………………………………………………….......32

3.4 Сбытовая стратегия…………………………………………………….33

3.5 Коммуникационная стратегия…………………………………………35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….37

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Данная разработка проекта малого бизнеса будет  касаться сферы услуг, связанных  с предоставлением отдыха. Посещение  сауны небольшими компаниями стало  очень популярным способом времяпровождения в последние годы, что обуславливает актуальность выбранного для разработки проекта.

Сауна - это не только место, где можно приятно  отдохнуть, но также и оздоровиться. Она помогает восстановиться после  тяжёлых трудовых дней. Банная процедура  возвращает душевное равновесие, устраняет неврозы - нашего напряжённого бурного века, снимает чувство тяжести и беспокойства.

Сауна - необыкновенное место. Она улучшает самочувствие, физическое и душевное, и просто доставляет огромную радость. Потребности человека в покое, уединении, в получении физической и эмоциональной разрядки все более возрастают. Сауна - это ни с чем не сравнимое удовольствие. Сауна предназначена для очищения души и тела.

Данный проект ставит своей целью открытие небольшой  уютной, добротной и современной сауны максимально с 15-ю посадочными местами, включающей комнату отдыха, бассейн, бильярдный зал, караоке, бар. Преимущество данной сауны - расположение на территории р.п. Колывани , что даёт возможность продолжительного отдыха с посещением сауны. Предполагается привлечение клиентов с различным уровнем достатка и различных возрастных категорий.

Для успешного  претворения проекта в жизнь, необходимо:

- раскрыть основы позиционирования на рынке;

- провести маркетинговые обоснования выхода сауны на рынок;

- разработать маркетинговые стратегии при выходе на рынок сауны.

Выбранная тема актуальна, на наш взгляд, т.к. открытие подобной фирмы будет новым для поселка и позволит значительно повысить условия отдыха и различения для местных жителей.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ

1.1 Концепция  маркетинга, сущность, понятия.

Маркетинг - это  система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

Существует  три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие теории:

Первый этап: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция

Второй этап: традиционный маркетинг

Третий этап: концепция социально- этнического  маркетинга

Производственная  концепция

Производственная  концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

Концепция предполагает:

- непрерывное  улучшение процесса производства;

- массовое производство, в целях снижения издержек, а,  следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Данный подход используется для производства товаров  широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

- спрос гораздо  выше предложения (рынок продавца);

- цена товара  имеет решающее значение при  его сравнении с товарами-конкурентами;

- издержки производства  могут быть снижены при увеличении  объемов производства.

Для иллюстрации  данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая  уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

Товарная  концепция.

Товарная концепция  предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции  свойственно следующее:

- производство  более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

- в тех случаях,  когда цена товара не является  определяющей, внимание акцентируется  на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция  действенна в следующих условиях:

- качество является решающим фактором выбора товара;

- достаточно  высока эластичность спроса по  качеству;

- товары-конкуренты  дифференцируются по качеству;

- товары технологически  сложные.

И не подходит в  следующих случаях:

- отсутствие  общепризнанного обозначения "премиум качество";

- некоторые  покупатели делают выбор в  пользу менее технологичных и  более дешевых товаров;

- на рынке  существуют товары-субституты.

Не стоит  забывать, что нельзя акцентировать  внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения  сбытовой концепции:

- основное внимание  уделяется  созданию желания  купить продвигаемый товар;

- деятельность  компании направлена на сбыт  продукции, при этом реальные  потребности покупателей в политике  компании не отражены;

- основные инструменты  маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Появление сбытовой концепции было предопределено: использование  производственной и товарной концепций  привело к проблемам в области  сбыта продукции. Перепроизводство и пассивный сбыт привели к  экономическому кризису 1929-1939 гг., отразив, таким образом,  существующие проблемы компаний. Стоит упомянуть неактуальность существовавшего определения маркетинга, которое не соответствовало уровню развития экономики на тот момент.

Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих  ситуациях:

- товар не  вызывает высокого спроса, но  обладает потребительской ценностью  (страховые услуги);

- компания вынуждена  в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

- слабодифференцированный  товар на высококонкурентном  рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции  маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

- предложение  доступных по цене товаров

- продукция  должна быть высокого качества

- продукцию  необходимо активно продвигать  до конечного покупателя

Теоретики и  практики маркетинга в скором времени  убедились, что, вследствие ограничений в средствах производства и разнообразия потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин "целевой рынок".

Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд четких параметров, и используемый компанией  для сбыта своей продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.

Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

Заострим внимание на том, что в эпоху сильной  конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

Существует 2 уровня:

Идеологический - маркетинговая политика организации  доносится до всех структурных подразделений  компании.

Организационный - налаживание информационных потоков внутри организации.

Многие эксперты полагают, что для современного рынка  более эффективным будет создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение  новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

Итак, центром  внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании  данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

- большее внимание  уделяется выявлению потребительских  предпочтений;

- предложение  покупателям товаров, соответствующих  их предпочтениям;

- концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

- согласование  производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу,  подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

- подкрепление  сбытовой политики фирмы путем  изготовления товаров, востребованных  занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или  предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.