Позиционирование

     ПЛАН:

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1 ..........................................................................................................................................4

1.1Позиционирование товаров………………………………………………………………….4

1.2Виды позиционирования……………………………………………………………………..6

Глава 2……………………………………………………………………………………………6

2.1Стратегии позиционирования………………………………………………………………..6

2.1.1Выбор и реализация стратегии позиционирования………………………………………11

2.1.2Определение потенциальных конкурентных преимуществ……………………………...13

2.1.3Использование особенностей при позиционировании товаров и услуг………………....16

2.1.4Информирование потребителей о выбранной позиции…………………………………...20

2.2 Репозиционирование "Балтикой" своей главной марки………………………………….....20

3.Заключение…………………………………………………………………………………….....25

Список  литературы………………………………………………………………………………...26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

«Маркетинг  – это не борьба товаров,

а борьба различных  восприятий товаров»

                                                    Дж. Траут и Э. Райз 

    Введение

    Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок  зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Торты «Причуда» также предлагают с десяток своих вариаций, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

     Если  все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

     Но  даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

        Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1. обострение конкуренции на товарных рынках;
2. исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3. недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

     

     Я выбрал тему «Позиционирование товаров и услуг фирмы». Эта тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же как и ты производителями. Сколько мы знаем ( а сколько и не знаем!) производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие «живет» дальше, если нет предприятию конец. Всякий раз, когда я захожу в магазин за зубной пастой, инстинктивно выбираю Blend-a-med, наверное потому что мне нравится их реклама, которая всякий раз убеждает покупателей, что эта паста защищает наши зубы от 7 признаков болезней зубов, хотя с другой стороны через месяц они рекламируют эту же пасту, но уже с экстрактом хвойного дерева и я невольно задумываюсь, так а до этого что было!!! Сломя голову несусь в магазин за шампунем HERBAL ESSENSIS и хотя рядом на  самой нижней полке лежит шампунь детства- Ромашка, я не могу ее купить- у меня в подсознании уже заложено- ТОЛЬКО «ХЕРБАЛ»,ДА-ДА ВОТ ЭТОТ САМЫЙ ЭССЕНСИС-говорю я продавщице в магазине. И вот когда это вся информация уже лежит у меня в голове, вот оно мое позиционирование этих товаров и услуг. Да и главное мне не жалко денег за это. Я называю их «красавчиками» своего дела. 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1

     1.1Позиционирование товаров

     Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование  товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование  - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

   Этот  странный термин прижился в среде  экспертов по маркетингу. Я бы объяснил его так: позиционирование - это знание функций товара и тех, кому он предназначен.

   Пример. В Норвегии автомобиль "Сааб" считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как...

   ЛУЧШИЙ  АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

   Или попробуйте-ка взяться за рекламу  автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая  головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать "Фольксваген" в форме протеста против вульгарных автомобилей промышленников Детройта и создали настоящий культ "черного жучка".

   Текст одного из рекламных объявлений гласил:

   ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!

   Наша  маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра  масла вам хватает и двух. А  антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно... Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый "жучок" всегда легко обменять на новый. Каково?! Мал золотник, да дорог!

   Позиционирование  можно представить как синтез образа марки и уникального торгового  предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой "штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

   Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное положение  на рынке - Джордан позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато позиционирование - безошибочным. "Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.

   Вот что такое позиционирование. Оно  отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов - фактические  и те, которые закрепились в  сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели вы сами о себе.

   Позиционирование  находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует  путать с девизом, но если утверждение  и девиз совпадают - это прекрасно.

   В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше.

   Чтобы четко войти в сознание потенциальных  потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.

   Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет.

   Даже  крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере.

   Вот рекламное объявление маленькой  гостиницы:

• Свежие домашние булочки.
• Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной подливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните владельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит.
• Супружеским парам - скидка 30 %.

   Прочитав  послание, вы сразу же почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хозяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки, - значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП.

Для устойчивого  и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в  сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке¹. 

     Продукт пробуждает множество разнообразных  ассоциаций, сочетание которых образует целостное впечатление. Позиционирование — это, прежде всего выбор тех  ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, мы в значительной степени предопределяем потребительское восприятие и потребительский выбор. Четкая стратегия позиционирования гарантирует слаженность и взаимодействие всех элементов маркетинговой программы».  
 

     1.2ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

     Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды  позиционирования:

1. По природе:

1. позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
2. позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

 

2. По отношению к  конкурентам: