Позиционирование услуг почтовой связи

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И  ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

“ВЫСШИЙ ГОСУДРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ  СВЯЗИ”

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  УСЛУГ ПОЧТОВОЙ СВЯЗИ

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине

“АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СВЯЗИ”

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка гр. МС 962 Кицун Ю.А.

 

Рецензент  Лагутина О.И.

Купцова Д.М.

 

 

 

 

 

Минск 2012

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………..5

1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГ СВЯЗИ…………………………………………………………..6
1. Понятие и основные этапы позиционирования………………………………………6
2. Стратегии позиционирования услуг связи…………………………………………..10
2. АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗИ…………………………….13
1. Краткая характеристика организации связи………………………………………...13

2. Организация маркетинга на предприятии связи (на примере конкретной организации связи)……………………………………………….................................................13

3. Анализ среды маркетинговой деятельности предприятия…………………………16

2.3.1 Product (продукт)…………………………………………………………………...16

2.3.2 Price (цена)…………………………………………………………………………20

2.3.3 Promotion (продвижение)…………………………………………………………..22

2.3.4 Place (распределение)………………………………………………………………23

2.3.5 People (участники)………………………………………………………………….23

2.3.6 Physical evidence (физическое окружение)……………………………………….24

2.3.7 Process (процесс)…………………………………………………………………...24

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА КОНКРЕТНОЙ УСЛУГИ……………………...26

3.1 Разработка плана маркетинга  услуги «электронные переводы»……………………..26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………….31

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………………………...32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На современном этапе  развития рыночных отношений в Беларуси наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности.

Несмотря на очень короткий период, наши фирмы и компании накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов предвосхищения, т.е. своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.

Позиционирование – это  маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося  от того что, предлагают конкуренты.

Представителями большого и  среднего бизнеса на практике удается  реализовать все составляющие блоки  позиционирования и тем самым  длительное время сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние.

Сегодня позиционирование занимает не просто центральное, а основополагающее место в маркетинге, поскольку  на его основе строится вся дальнейшая система маркетинговых коммуникаций и маркетинг-микс.

Все подходы к позиционированию, можно разделить на две группы: рекламный и маркетинговый подходы.

Рекламный подход представляет собой описание позиционирования с  точки зрения общетеоретического понимания, то есть описание того, чего именно необходимо добиться.

Маркетинговый подход –  представляет собой некую совокупность методик и мероприятий по закреплению  позиции предлагаемого товара/услуги в сознании потребителей, на основе матриц, моделей и других приёмов, классических для маркетинга.

Объектом исследования является РУП «Белпочта», предметом исследования услуга «электронные переводы».

Целью работы является: разработать  план маркетинга услуги «электронные переводы» предоставляемые РУП «Белпочта».

Для достижения этой цели будет проведена рекламная компания в метро, на радио и телевидении.

При написании курсовой работы использовались интернет источники.

 

 

1. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГ СВЯЗИ.

 

1. Понятие и основные этапы позиционирования

 

Позиционирование – это  обеспечение устойчивого положения  на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю, за какие достоинства нужно покупать наш товар.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции  для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для  которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.[1]

Этапы позиционирования.

Шаг 1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентоспособна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.

Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас  вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и  покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими  при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная  задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его  нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить  его целевой аудитории, для которой  он будет иметь интерес. Чтобы  оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о  фирмах-конкурентах, и знать особенности  товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень  привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать  свою собственную стратегию внедрения  своего имени в массы.

На примере товарной категории  представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств  по уходу за волосами. Поскольку  в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных  средств по уходу за волосами, маркетологу  необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность  для покупателей и на основании  этого создать товар, который  будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.

Шаг 2. Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования – создание определяющих атрибутов.

Это значит, что товар  должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов  и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.

Атрибуты могут быть следующие:

- выгодное использование  товара. В пример можно привести  фирму “Styx”, которая производит  косметику, в том числе, шампуни  для волос. Выгода этих шампуней  в том, что они очень экономичны  в использовании, и их надолго хватает;

- универсальность. Пример  – тряпка для пыли, она же  для стекол, не требует моющих средств;

- популярность у широкой  аудитории. Взять те же шампуни,  известно, что голову моют все, и взрослые и дети;

- выгодное сравнение с  продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара;

- экологическое обоснование.  Это сразу позиционирует компанию  с выгодной стороны (та же  тряпка для пыли, которая не  требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы  заботитесь об окружающей среде);

- географическое положение  (знаменитые французские сыры).

Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности  для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат  и вместо ожидаемого интереса у публики  можно вызвать недоверие и  замешательство.

Можно выбрать один или  несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие  именно характеристики продукта будут  являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.

Шаг 3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров.

После того, как сформирован  перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими  для данного целевого рынка и  категории товара. Как правило, такую  информацию о рынке получают путем  специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с  помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих  товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические  и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.

Шаг 4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе.

Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или  речь идет о перепозиционировании существующего  продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может  помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В  случае, если необходимо сравнить позиции  товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет  визуальную картину восприятия. Для  проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам  применяют многоуровневые сетки.

Однако, торговая марка или  конкретный товар, о которых потребитель  еще не знает, не может занимать место  в его сознании. Зачастую набор  товаров, известных покупателю в  данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой  торговой марке - это первый шаг к  завоеванию ею отличительной позиции. Для этого, как и вся в целом  маркетинговая стратегия, так и  стратегия маркетинговых коммуникаций в частности, должна предусматривать  создание тесной взаимосвязи торговой марки с набором атрибутов, влияющих на принятие решения о покупке. Без  этого, усилия всех, кто создает осведомленность  о товаре, в частности рекламных  агентств, будут малоэффективными.

Маркетинговые возможности  для получения отличительной  позиции в случае, когда покупатель предпочитает ограниченное количество торговых марок заключается в  том, чтобы завоевать прибыльную позицию, сосредоточившись на атрибуте, который ценят потребители конкретного  рыночного сегмента. Однако, это  эффективно только тогда, когда в  данном сегменте не доминирует крупная  торговая марка.

Ограничения, при сильной  позиции. Если рынок меняется таким  образом, что снижается значение, которое потребитель придает  определяющему атрибуту, могут возникнуть трудности с перепозиционированием  торговой марки с сильной позицией по этому атрибуту. Репозиционирование заключает в себе угрозу потери (независимо от успеха товара в новом целевом  сегменте) значительной части текущих  потребителей.

Не следует также чрезмерно  эксплуатировать сильную позицию  торговой марки, к примеру, используя  ее название для новых товаров  или при расширении ассортимента. Новые продукты могут не соответствовать  первоначально занятой позиции  и ослабить имидж торговой марки.

Шаг 5. Определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинации атрибутов.

Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении  образ товара или торговой марки  с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.