Позиционирование товара

Министерство  образования и науки российской федерации

Федеральное государственное бюджетное

Образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

Тюменский государственный  университет

Институт  права экономики и управления

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

«Позиционирование товара»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент 2 курса, гр. 25м01

Хатеев Д.И.

 

Проверила:

К.э.н., профессор

Киселица Е.П.

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

1 часть – Реферат по теме  «Позиционирование товара»……………………….4

1.1 Сущность, цели и основные требования  эффективного позиционирования………………………………………………………….4

1.2 Критерии  позиционирования………………………………………….5

1.3 Стратегии позиционирования………………………………………..11

4. Методика позиционирования………………………………………...18

2 часть – Маркетинговое исследование рынка товаров «Шоколад»…………21

1. История создания товара……………………………………………..21
2. Товар, его виды и свойства…………………………………………..24
3. Кабинетное исследование рынка товара…………………………..27
4. Полевое исследование рынка товара………………………………28
5. Сегментация рынка………………………………………………….29
6. Оценка конкурентоспособности товара……………………………30
7. Прогнозирование цены на товар…………………………………..32
8. Разработка логотипа и слогана………………………………………33

Заключение………………………………………………………………..34

Список литературы……………………………………………………….35

 

Введение

 

Изучение  рынка с помощью проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на выявление действенных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Важным  инструментом изучения конкурентной среды выступают маркетинговые исследования, которые обеспечивают достоверные сведения о сегментах рынка, положении конкурентов на нем, о возможных перспективах развития и о положении вашей компании в отрасли.  Благодаря полученным данным разрабатывается, и воплощается в жизнь стратегия перспективного развития компании в целом.

  Используя  маркетинговые исследования для  достижения поставленных целей,  возможно избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

Целью данной курсовой является анализ рынка товара «Шоколад» и разработка рекомендаций.

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие задачи:

- Рассмотреть  историю создания товара и  его виды и свойства;

- Провести  кабинетное и полевое исследование  рынка товара;

- Произвести  сегментацию рынка товара;

- Оценить  конкурентоспособность товара;

- Продемонстрировать  прогнозирование цены на товар.

Объектом  исследования является рынок товара «Шоколад», а предметом – рыночные процессы на рынке товара «Шоколад».

 

1 Часть

1.1 Сущность, цели и основные требования  эффективного позиционирования

 

Общая концепция  позиционирования впервые была сформулирована Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972 году. Они предполагали, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

Стратегическая  позиция должна быть значимой для  покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в  целом и поддерживаться ею [1, с.341].

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром  в сознании потребителей по сравнению  с аналогичными конкурирующими товарами [4, с.426].

Позиционирование  товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим  характеристикам.

Позиционирование  направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными  словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [8, с. 199].

Цель позиционирования - помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при  покупке.

Основные  требования к эффективному позиционированию [8, с. 199]:

-  актуальность - позиция бренда должна соответствовать  запросам потребителей;

-  простота - позиционируемые выгоды и уникальные  преимущества должны быть понятны  потребителям;

-  отличие  - позиция бренда должна представлять  его конкурентные преимущества  содержать основные отличия от  аналогичных марочных товаров  конкурентов;

-  последовательность - все маркетинговые коммуникации  должны отражать основную идею  позиционирования;

-  постоянство  - позиция не должна серьезно  изменяться на протяжении длительного  времени (особенно это положение  касается марок, которые заняли  в своей товарной категории  центровую позицию).

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1)  описание  видения ТМ,

2)  анализ  рынка,

3)  сегментация,

4)  позиционирование,

5)  разработка  наименования, фирменного стиля,  упаковки,

6)  разработка  творческой концепции,

7)  разработка  и реализация рекламной кампании,

8)  оценка  результатов,

9)  коррекция,

10)  анализ  рынка.

 

1.2 Критерии  позиционирования

 

После определения  компанией целевых сегментов  рынка, приступают к поиску позиционирующей  идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие критерии позиционирования:

позиционирование  товар рынок потребитель

1. По атрибутам  - это достаточно распространенный  вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам.  Суть заключается в том, что  компания находит какой-либо атрибут  и связывает его со своим  продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная  особенность или отличительная  черта, человека или предмета [10, с.112]. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью  различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

-  простые  основанные на физических свойствах  атрибуты. Они напрямую связаны  с одними физическими показателями  товара, такими как цена, качество, мощность или размер;

-  сложные  основанные на физических свойствах  атрибуты. Из-за наличия большого  числа физических характеристик  потребители могут использовать  составные атрибуты, чтобы оценивать  конкурентные предложения. Создание  таких суммарных показателей  обычно является субъективным  вследствие различного относительного  значения, придаваемого разным признакам.  Примерами составных атрибутов  являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность  по отношению к пользователю  товара или услуги;

-  по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на  эти атрибуты восприятия оказывают  влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно  назвать плотность пива, сексуальную  привлекательность парфюмерии, качество  французского вина и престиж  автомобиля. Все эти атрибуты  являются весьма субъективными,  и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту.

Важность  атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости  от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:

1)  определение  атрибутов "качественного товара" с помощью качественных маркетинговых  исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);

2)  градация  выявленных атрибутов "качественного  товара";

3)  определение  атрибутов "качественного товара", которые являются характеристиками  всей товарной категории. Этот  этап необходим для того, чтобы  определить среди выявленных  атрибутов те, которые нельзя  использовать для разработки  позиционирования торговой марки;

4)  определение  атрибутов "качественного товара", которые используют конкуренты  для позиционирования своих торговых  марок;

5)  оценка  обороноспособности позиций конкурентов.  Существует ли возможность "отбить  позиционирование" у конкурента?

6)  среди  оставшихся атрибутов "качественного  товара" определить качественные  характеристики, которые входят  в доказательную базу более  "сильного" атрибута;

7)  на основании  критериев оценки конкурентоспособности  среди оставшихся атрибутов "качественного  товара" выбрать основание для  разработки позиционирования торговой  марки.

При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

2. По цене  и качеству. Здесь существует  несколько вариантов:

-  "больше  за большую сумму" - наиболее  качественные товары по самой  высокой цене;

-  "больше  за ту же цену";

-  "то  же самое за меньшую цену";

-  "меньше  за гораздо меньшую цену";

-  "больше  за меньшую цену".

Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего  цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.

Более успешным может оказаться дифференцирование  при помощи высоких цен. Здесь  действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие  продукты должны гарантировать престижность [10, с.76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный  способ. Здесь лучше всего посмотреть  на многочисленные зубные пасты.  Одни рекламируются как лучшее  средство от кариеса, другие  как самый эффективный отбеливатель  зубов, а кто-то борется с  болезнями десен. Например, компания  Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое [9, с.64].

4. По стране  происхождения. Здесь можно использовать  страну происхождения товара  или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет  значение потому, что между странами  существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные  страны славились и славятся  выпуском определенных товаров.  Как результат, уже сама страна  происхождения служит свидетельством  качества продукта. Если товар  сделан там, где надо, он отличается  высоким качеством [10, с.134].

5. По целевой  аудитории. В данном случае  компания позиционирует свой  продукт для определенной целевой  группы. Различают несколько направлений  позиционирования на основе целевой  аудитории:

-  на основе  психологической дифференциации  потребителей, товар является олицетворением  того, каким себя хочет видеть  потребитель;

-  на основе  использования актуальных проблем,  культурной, социальной, экономической  и политической жизни определенной  целевой аудитории в данный  период времени;

-  на основе  образа жизни целевой аудитории.

6. По широте  ассортимента. Данный способ позиционирования  нужно применять с осторожностью,  т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для  потребителя часто большой ассортимент  связан с проблемой выбора  и потребителю легче вообще  отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.

7. По положению  на рынке. Если организация  является лидером на рынке,  то может об этом заявить  потребителям. Лидерство является  наиболее мощной идеей для  дифференцирования торговой марки.  Потому что достижение ведущих  позиций на рынке является  кратчайшим путем к созданию  свидетельств в поддержку марки.  Кроме того, когда в качестве  свидетельства выступает лидерство,  покупатели верят практически  всему, что им говорят о торговой  марке [10, с.122].