Позиционирование товара

Содержание

 

Введение 3

1.Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.       

Схемы позиционирования. 4

2.Ориентация: маркетинг территорий, маркетинг на территории. 14

3.Стратегия маркетинга г. Стерлитамак. 20

Заключение 29

Список литературы 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В данной работе поднимаются  следующие вопросы для исследования, во-первых, это стратегии и схемы  позиционирования товара, во-вторых, это определение сущности ориентации маркетинга территории и маркетинга на территории.

В третьей части исследования анализируются проблемы и перспективы  развития города Бирска Республики Башкортостан.

Целью работы является изучение трех вопросов, изложенных выше, в соответствии с целью работы, можно поставить  следующие задачи исследования:

1. Анализ источников литературы, посвященной данной цели;
2. Анализ полученных данных дедуктивным методом.

Актуальность выбора анализа  в третьей части работы города Стерлитамак

обуславливается тем, что Стерлитамак в настоящее время является одним из развивающихся городов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Позиционирование  товара. Стратегии позиционирования. Схемы позиционирования.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».  

Наглядно позиционирование представлено на рис. 1.

 
 
Рис. 1. Позиционирование. Схематическое изображение

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам  и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные  выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

- название (продукта и ТМ);

- упаковка;

- реклама.

Методы позиционирования.

Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

1. спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
2. атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
3. преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
4. территория (например, страна Marlboro)
5. имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

1. место и значение товара в их жизни
2. их отношение к товару
3. их отношение к компании
4. о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): 
        – единое общее утверждение

– единый смысл

– единое содержание – близкая  интонация

После того, как принято  решение о том, как рекламируемый  товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Последнее стратегическое решение, которое абсолютно необходимо принять, — это решение опозиционировании товара Под позицией имеется в виду место, которое занимает товар в сознании покупателей. Принятие решения о позиционировании включает три последовательных этапа.

1. Выбор целевой группы потребителей

Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка. Примером может служить решение корпорации McDonald's адресовать свой товар подросткам — основным посетителям ресторанов быстрого обслуживания. Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различий в потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка. Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, в вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных — интенсивность потребления товара. Получается довольно большая таблица, в каждой из ячеек которой окажется по одному сегменту рынка. McDonald's уже заняла некоторые из сегментов, но намерена расширять свой рынок и дальше (снова вернувшись к этому самому популярному направлению стратегии!). Значит, это будет маркетинг для новых сегментов — новых ячеек большой таблицы.

Совершенно неважно, по каким  критериям вы будете сегментировать свой рынок. По возрасту ли клиентов, по месту жительства, по покупательским предпочтениям или по тому, любят  они джаз или нет. Я за самые  нелепые и идиотские способы классификации потребителей! Если идиотский способ сработает, он даст толчок к появлению нестандартных маркетинговых программ, а оригинальность в маркетинге — чаще всего залог успеха. Однако, чтобы оказаться удачным, выбранному методу мало быть нелепым, — он должен выделить группу людей со сходными потребностями и требованиями к качеству товара. Преимущество разделения рынка на сегменты заключается в том, что такой подход позволяет лучше удовлетворять потребности каждого сегмента. Однако сделать это вы сможете лишь в том случае, если те, кто составляет определенный сегмент, будут действительно объединены неким одинаковым признаком, который имеет отношение к вашему товару.

После того как будет выбран способ разбиения совокупного рынка  на мелкие группы со схожими потребностями, нужно выбрать целевую группу. Целевыми могут оказаться все группы сразу. Но это случается крайне редко. Я настоятельно рекомендую в качестве целевого брать только один сегмент (или, самое большее, несколько). Более того, маркетинг требует, чтобы для каждого целевого сегмента была разработана отдельная стратегия и отдельный маркетинговый план. Сегменты не похожи друг на друга, поэтому маркетинговые стратегии тоже должны быть разными.

2. Разработка стратегии позиционирования

Теперь, когда вы знаете своих  целевых покупателей (а вы должны их знать, если прочли предыдущий раздел), можно приступать к выработке  стратегии позиционирования. В вашем  распоряжении несколько простых  способов определения места своего товара на рынке.

Подчеркнуть его отличия  от товара конкурентов. Например: "Наш  ссудный процент ниже, чем в ABC-банке". (Эта тактика уместна на этапе  зрелости, когда применяются стратегии  борьбы с конкурентами.)

Сделать акцент на особых преимуществах. Например: "Единственное масло, не содержащее искусственных красителей". (Эта  тактика больше всего подходит для  стратегии периода завоевания рынка, в самом начале жизненного цикла  товара.)

Ассоциировать свой товар  с чем-то, что является для потребителя  важным или значимым. Например: "Эту  зубную пасту рекомендуют лучшие стоматологи." (Товар приобретает как бы знак качества.)

Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в  прекрасном саду; улыбка добродушного здоровяка — все это можно  использовать для позиционирования товара в сознании покупателей.

Так, например, Merrill Lynch, транснациональная биржевая розничная брокерская компания, при позиционировании приравнивает свою роль в развитии современного общества ни больше ни меньше к заслугам Леонардо да Винчи в эпоху Возрождения. Конечно, это отдает кичем, но маркетологи компании выжали из аналогии (по большей части вымышленной) все, что можно, как видно из следующей цитаты, взятой из рекламного объявления: "Подобно тому, как интеллект и воображение Леонардо помогали людям эпохи Ренессанса познавать окружающий мир, наша компания работает на благо человечества сегодня. Широчайший масштаб нашей деятельности в сочетании с уникальным пониманием сил, определяющих положение вещей в этом мире, дают нам возможность оказывать помощь людям всего мира в их творческой и плодотворной работе. Как Леонардо, мы верим, что использование нашего интеллектуального потенциала изменит этот мир к лучшему."

Запишите свою стратегию  позиционирования на листке бумаги крупными буквами и прикрепите его над  рабочим столом — это поможет  вам сосредоточиться на поставленной цели. Раздайте листки с формулировкой  стратегии изготовителям рекламы, дистрибьюторам, рекламным агентам и всем, кто принимает участие в работе над маркетинговой программой.

Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить:

какой тип покупателей  является вашей целевой аудиторией,

чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей,

как вы намерены это сделать,

почему вы можете сделать  это лучше, чем конкуренты.

3. Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу

Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию вы должны распространять о своем товаре и  кому ее адресовать. К тому же ваша информационная стратегия тоже принимает простую  и краткую форму, и ее трудно будет  забыть. Считайте формулировку стратегии  позиционирования чем-то вроде сокращенного варианта вашего маркетингового плана  — настолько сокращенного, что  его можно записать на клочке бумаги и носить с собой в бумажнике.

В каждом пункте маркетинговой  программы — везде, где предусмотрено  воздействие на покупателей посредством  любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех. ли покупателей она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться.

На первый взгляд, все просто и понятно. Однако, я часто ломаю себе голову над вопросом, почему такое количество маркетинговых программ впустую тратит время покупателей и деньги своей компании на огромное количество сообщений, противоречащих формулировке стратегии позиционирования. Любое сообщение, которое не объясняет, в чем особенность описываемого в нем товара или компании, или не дает убедительных доказательств перечисленных особенностей, неспособно должным образом позиционировать товар.

Каждая маркетинговая  программа должна отражать одну (и  только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Это  особенно важно, когда ваши конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые  задачи, что и вы. Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие товара покупателями (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие способы удовлетворения этих нужд и потребностей.

Например, корпорация McDonald's пытается позиционировать свои заведения общественного питания как отличное место, где взрослые могли бы перекусить на скорую руку. Почему? Потому что торговая марка McDonaid's многими взрослыми воспринимается сейчас как ориентированная на детей. И это естественно, ведь до сих пор McDonald'sпозиционировала себя как сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей. Для этого в залах McDonald's были предусмотрены площадки для игр, специальное меню для детей Happy Meal (которое позволяет заказать даже игрушки), телевизионной рекламе главным героем был клоун. Эта стратегия дала отличные результаты — на долю детей приходится значительная часть североамериканского рынка заведений быстрого обслуживания. Тем не менее исследования показывают, что основными клиентами таких заведений являются все-таки взрослые, aMcDonald's имеет не такую большую долю сегмента взрослых потребителей, на которую могла бы рассчитывать. Этим и объясняется появление новой стратегии позиционирования, которая предлагает продукцию подросткам и молодежи, основным потребителям производимых в стране гамбургеров. Цель этой стратегии — убедить новую аудиторию, что пища и имидж McDonald'sпридется ей по вкусу. Для реализации новой стратегии McDonald's разработала новое блюдо Arch Deluxe и обратилась к рекламному агентству Fallen McElligott (Миннеаполис, штат Миннесота) с заказом на телевизионные рекламные ролики, призванные привлечь, в первую очередь, внимание взрослых, а не детей.

Позиционирование товара представляет собой процедуру определения  его места в структуре потребительских  предпочтений потребителей и в сопоставлении  с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный  характер, рекомендуется все потребительские  предпочтения свести к двум самым  важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего  этого систему координат и  расположить их в ней, определив таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.

Выбор таких показателей, например, для несложной бытовой  техники или других предметов  повседневного обихода людей  вряд ли вызовет затруднения для  специалистов. Для сложной же техники, в частности для автомобилей, самолетов, обоснованию этих показателей  следует уделить внимание. Для  решения этой задачи необходимо сформировать группу высококвалифицированных специалистов, состоящую из маркетологов , экономистов, технологов, эксплуатационников и, возможно, некоторых других групп профессионалов. В особо трудных случаях параметры, отражающие какие-то общие характеристики, рекомендуется объединять в группы, последовательно укрупняя эти группы и сводя, таким образом, до двух важнейших потребительских качеств. Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли (А, В и С), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие :