Позиционирование товара

Покупатели  или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и  другие различия между товарами или  услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые  решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в  умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

• Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
• Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
• По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже  если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка  фундамента для маркетинговых  стратегий: процесс  позиционирования

Позиционирование  нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите  соответствующий набор конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок. 
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. 
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. 
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. 
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Позиционирование  может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

• Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
• Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
• Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
• Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
• Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
• Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
• Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
• Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
• Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
• Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Сегментация

На рынке  косметики выделяют сегментацию  по различным критериям:

Ценовая сегментация

В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят  на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective - отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.

К сегменту масс-маркет относятся средства с  настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему - Anytime, Collection 2000, Elegance, Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и т.п., к низшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.

Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. «Марка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс», - говорит PR-менеджер российского представительства компании L`Oreal Paris Ольга Кузнецова. – Возьмите хотя бы упаковки: в кремах под крышечкой у нашей продукции обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов».

+ сегментация по  возрасту (для молодой кожи, для зрелой и т.д.)

+ по полу (мужские серии косметики и женские)

+ по типу кожи (сухая, жирная и нормальная)

+ по конкретным проблемам внешности (прыщи, морщины, круги под глазами и т.д.)

+ по цели применения (очищение, увлажнение, питание и т.д.) 
 
 
 

Позиционирование  в косметической  индустрии (L’Oreal) 

1. акцент  на производителе (компания широко известна во всём мире, давно создала себе имя высоким качеством продукции)
2. акцент на безопасности, натуральности состава (яркий пример – Oriflame, позиционируется на рынке как исключительно натуральная косметика без химических добавок)
3. акцент на мнении экспертов, дерматологов
4. мнение кинозвёзд, моделей, являющихся лицом того или иного косметического бренда (Скарлетт Йохансон, Натали Имбрулья, Пенелопа Крус, Мила Йовович – лица компании L’Oreal)

Пример: Деми Мур заключила контракт с L'Oreal

Голливудской  кинозвезде Деми Мур через месяц 47 лет. Она зарабатывает миллионные гонорары, у нее трое детей, ее муж - кумир юных девочек Эштон Катчер, моложе ее на 16 лет, а в свое время она позировала во время беременности обнаженной для Vanity Fair. Деми считается одной из самых востребованных и высокооплачиваемых актрис в мире, а ее ослепительной внешностью и доведенным до совершенства телом можно только восхищаться. А недавно кинодива заключила контракт с косметическим гигантом L'Oreal: она будет рекламировать принадлежащую этой компании американскую марку Helena Rubinstein.

"Деми  Мур обладает необыкновенной  харизмой, а об ее достижениях  в жизни и карьере мечтают  тысячи женщин", - прокомментировала  Патрисия Терк Пакелье, брэнд-директор L'Oreal.

Деми  Мур станет символом нового позиционирования брэнда: как и большинство других марок класса люкс, Helena Rubinstein сегодня делает ставку на женщин после сорока. Шэрон Стоун рекламирует Dior, Лиз Херли - Estee Lauder: эти женщины стали воплощением неизменной красоты, вечной молодости и элегантности.

5. использование вкладок с тестерами в журналах (потом люди приходят в магазин с пробниками и просят «именно ту помаду» или «тот тональный крем»)
6. «уловки» в каталогах (Oriflame, Avon) типа «купите блеск для губ и вы получите тушь в подарок», «только в этом каталоге скидка на всю продукцию 15%».

Также возможно позиционирование, основанное на защите окружающей среды (безотходное  производство), особенностях производственного  процесса (только современные технологии) и т.д.