Позиционирование продукции

      СОДЕРЖАНИЕ.                                                      с

                       

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...3

1. СОДЕРЖАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………………..5

1.1 Принципы сегментирования  рынка…………………………………10

1.2 Методы сегментирования рынка…………………………………….12

1.3 Критерии выбора  целевых рынков….……………………………….15

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  И ЕГО ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ РЫНОЧНОЙ  СЕГМЕНТАЦИИ………………………………………………………….22

3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ  СЕГМЕНТОВ……………………………………25

4. ХАРАКТЕРИСТИКА  ВАРИАНТОВ ОХВАТА РЫНКА……………29

4.1 Стратегии  охвата рынка………………………………………………34

5. ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ…………………………..37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………...42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ.

     За  последнее десятилетие белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

     Далеко  не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

     В условиях рыночных отношений фирмы осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале производитель будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.

      В зависимости от того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование фирмы и всего народного хозяйства.

     Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение целевому рынку, выявить его основные принципы и методы.
2. Охарактеризовать комплекс маркетинга и его основные методы рыночной сегментации.
3. Рассмотреть варианты и стратегии охвата рынка
4. Определить, как происходит выявление, а в последующем, и выбор целевых сегментов. Выявить критерии выбора рынков
5. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

 

     Теоретической базой курсового исследования послужили  работы отечественных и зарубежных авторов, приведенные в списке литературы. Наиболее широко раскрывают вопрос сегментирования такие зарубежные авторы как Ламбен и Котлер. В отечественной литературе наиболее часто освещают вопросы сегментирования Попов Е. В., Голубков Е. П., и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1.СОДЕРЖАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.

     Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

     Совокупность  покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

     Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

    На  большинстве рынков необходимость  в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, по сравнению с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме. Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

    Главными  доводами в пользу проведения, определения целевого рынка и непосредственной его сегментации являются следующие:

     1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

     2. Обеспечивается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы  на конкретных рынках. Исходя  из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.     

     3. Представляется возможность концентрировать  ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

     4. При разработке планов маркетинговой  деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (Рис. 1). 
 
 
 

 1.Сегментация  рынков

   
 
 

2.Цели рынков 

   
 

3.Размещение  рынков 

 
 

     Рис. 1.Три основных мероприятия целевого маркетинга 

     Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

     В качестве вводного слова уместно  вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

     Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

          Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами, для этого проводят разработку различных мер. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

     Для проведения успешной сегментации рынка и выбора отдельных сегментов целесообразно применять апробированные практической деятельностью принципов сегментирования рынка (см раздел 1.1).

        Третье - размещение рынков - т.е наиболее оптимальное и удобное для потребителя расположение товара. Разработка и создание имиджа таким образом, чтобы товар занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

     Основная  проблема, возникающая при определении целевого рынка, заключается в правильном выборе критерия, по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием при формировании целевого рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.1 ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА. 

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять следующие пять принципов:

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.