Поведінка споживачів

  Зміст

   Вступ……………………………………………………………………….4-5

  1 – Теоретичні  положення дослідження поведінки  споживачів….…..6-18

  1.1 – Модель  поведінки покупця…………………………………………6-7

  1.2 – Характеристики  покупця…………………………………………..8-17

  1.3 Ї Процес  прийняття рішення про покупку………………………….18

  2 Ї Аналіз  підприємства “Карпати”………………………………….19-38

  2.1 – Основні  техніко-економічні показники…………………………19-26

  2.2 – Внутрішнє  середовище…………………………………………...27-32

  2.3 – Зовнішнє  середовище…………………………………………….33-36

  2.4 – SWOT аналіз………………………………………………………37-38

  3 Ї Досліження  поведінки споживачів на підприємстві  “Карпати”..39-46

  Рекомендації  та пропозиції…………………………………………….45-48

  Висновки…………………………………………………………………....49

  Список використаної літератури………………………………………….50

  Вступ

  Ще двадцять років назад уявлення про ведення  бізнесу були значно інакшими від  сьогодення. На початку восьмидесятих  послаблення холодної війни спричинило масову глобалізацію всіх сфер життя  на планеті. Після гонки озброєнь почалась гонка масового наповнення ринків та світового економічного господарювання. Будь-яке виробництво цього періоду  характеризувалось пошуком дешевих  альтернативних матеріалів, економією  на формах, зовнішньому вигляді та якості. Натомість брали верх кількістю. Побутові прилади з дешевої пластмаси  з дефектами від штампувальних  верстатів, однаковий одяг, малолітражні автомобілі з пластиковими кузовами та копійчані кулькові ручки – неодмінні атрибути того часу.

  Яким же було здивування тодішніх діячів ринку, коли вже за кілька років попит на їхні товари катастрофічно впав. І якщо частково Європа ще довгенько відходила  від кризи соціалізму, то Сполучені  Штати Америки дуже гостро відчули  проблеми глобалізації. За незрозумілих причин американські громадяни почали відмовлятись від купівлі запропонованих товарів широкого вжитку і все  частіше повертались до традицій минулих років. В моду ввійшли  дорогі автомобілі шістдесятих, речі з  натуральних матеріалів та оригінального  фасону від провідних європейських дизайнерів. Американські теоретики  менеджменту вперше задумались про  вплив особистих вподобання людей  на процес купівлі.

  Складність  ситуації полягала в тому, що кожен  з покупців був індивідом, і на його свідомість впливали тисячі обставин зовнішнього середовища та внутрішніх переживань. Для прийняття будь-яких рішень в ситуації що склалась, менеджерам потрібно було зрозуміти, за якою ж  системою досліджувати всі складові поведінки споживача і як їх   можна узагальнити.

  Досягнення  теоретиків еволюціонували від найпростіших підходів з використанням елементарних “польових” досліджень та методів  заохочення до складніших, з аналізом причинно-наслідкових зв’язків  та факторів впливу, і аж до сьогоднішнього етапу – надзвичайно складного  синтезу економічних, соціальних, психологічних  та логістичних підходів для побудови комплексних моделей дослідження  та прогнозування поведінки споживачів.

  1 Теоретичні  положення дослідження поведінки  споживачів

  1.1 Модель поведінки  покупця

  Споживчий ринок – окремі особи чи домогосподарства, які купують чи отримують іншим  шляхом товари та послуги для особистого використання.

  В минулому діячі  ринку вчились розуміти своїх  споживачів в процесі повсякденного  торгівельного спілкування з  ними. Але ріст розмірів фірм і ринків відібрав у багатьох розпорядників  маркетингу можливість безпосереднього  контакту зі своїми клієнтами. Управляючим  доводиться все частіше вдаватись  до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись вияснити, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

  Основне питання: як саме реагують споживачі на різноманітні спонукаючі прийоми маркетингу, які  фірма може застосувати? Фірма, яка  насправді розібралась в тому, як реагують споживачі на різноманітні характеристики товару, ціни, рекламні арґументи і т. п., буде мати величезні  переваги над конкурентами. Саме тому і фірми і наукові робітники  витрачають так багато зусиль на дослідження  залежності між спонукаючими факторами  маркетингу і зустрічною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль являється модель, зображена на рисунку 1.1. На ньому показано, як спонукачі  фактори маркетингу та інші подразники проникають в “чорну скриньку”  свідомості покупця і створюють  певні відклики. На рисунку 1.1 також  показано типи спонукаючих факторів та їх елементи.

  Рисунок 1.1 – Модель поведінки покупця

  Задачею діяча  ринку є зрозуміти, що відбувається в “чорній скриньці” свідомості покупця між поступленням подразників  і виявом реакції на них. Сама “чорна скринька” складається з двох частин. Перша   – характеристики покупця, що чинять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і  реагує на них. Друга частина – процес прийняття рішення покупцем, від якого залежить результат [1, 182].

  1.2 Характеристики  покупця

  Споживачі приймають  рішення не в вакуумі. На покупки  великий вплив чинять фактори  культурного, соціального, особистого і психологічного рівнів (рис. 1.2). В  більшості – це фактори, що не піддаються контролю зі сторони діяча ринку. Але їх обов’язково треба приймати до уваги.

  Рисунок 1.2 – Фактори впливу на поведінку покупця [1, 185]

  Фактори культурного  рівня.

  Найбільший  і найглибший вплив на поведінку  споживача завдають фактори культурного  рівня.

  Культура – основна першопричина, що визначає потреби та поведінку людини. Людська  поведінка – річ в основному  надбана. Дитина засвоює базовий  набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний  для її сім’ї і основних інститутів суспільства.

  Субкультура. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного утотожнення  та спілкування з собі подібними. У великих співтовариствах зустрічаються  групи однієї національності, що представляють  чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними вподобаннями і  заборонами представляють собою  релігійні групи.

  Соціальний  стан. Майже в кожному суспільстві  існують різноманітні соціальні  класи, які визначаються як порівняно  стабільні групи в рамках суспільства, розміщені в хронологічному порядку, що характеризуються наявністю у  їх членів подібних ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

  Соціальним  класам притаманні декілька характеристик:

  особи, що належать до одного і того ж класу, схильні  поводитись однаково;

  в залежності від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високе чи більш низьке положення в суспільстві;

  соціальний  клас визначається не на основі якоїсь одної змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти,ціннісної  орієнтації і т. п. характеристик  осіб, що до нього належать;

  індивіди можуть переходити в більш високий клас чи   опускатись в один з нижніх класів.

  Для соціальних класів притаманні явні вподобання товарів  і марок одягу, господарських  приналежностей, проведення вільного часу, автомобілів. Ось чому деякі  діячі ринку фокусують свої зусилля  на певному суспільному класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип  магазину, в якому повинен продаватись  товар, вибір визначених засобів  поширення інформації для його реклами  і визначеного типу рекламних  звернень.

  Фактори соціального  рівня.

  Референтні  групи – групи, що чинять прямий (при  особистому контакті) чи опосередкований  вплив на відношення чи поведінку  людини.

  Групи, що чинять на людину прямий вплив, називаються  членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими  він взаємодіє. Деякі з цих  колективів є первинними, і взаємодія  з якими носить досить постійний  характер. Це сім’я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи  зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних  колективів, які, як правило, більш формальні, і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду суспільні організації типу релігійних об’єднань, професійні асоціації  та профсоюзи.

  Вплив на індивіда чинять також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив Ї це група, до якої людина хоче чи прагне належати. Наприклад, юний футболіст може надіятись  в один прекрасний день грати за команду вищої ліги і утотожнює  себе з даним колективом, хоча безпосередній  контакт відсутній. Небажаний колектив Ї група, ціннісні уявлення та поведінку  якої індивід не приймає. Той же підліток, можливо, прагне уникнути будь-якого  зв’язку з групою сторонників  одного з індійських культів.

  Діячі ринку  прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому  вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив принаймні  трьома способами. По-перше, індивід  зіштовхується з новими для нього  проявами поведінки і способами  життя. По-друге, група діє на відношення індивіда і його уявлення про   самого себе, оскільки він, як правило, прагне “вписатись” в колектив. І по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може повпливати на вибір ним конкретних товарів  і марок.

  Вплив групи  зазвичай виявляється сильніше, коли товар являється реальністю для  тих, кого покупець поважає. Чим тісніший колектив, тим ефективніше в ньому  налагоджений процес комунікації, чим  вище індивід ставить даний колектив, тим більшим буде його вплив на формування представлень індивіда про  переваги певних товарів чи марок.

  Сім’я. Сильний  вплив на поведінку покупця можуть мати члени сім’ї. Сім’я  наставляюча складається з батьків  індивіда. Він них людина отримує  настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любов. Навіть в тому випадку, коли покупець вже не взаємодіє тісно з своїми батьками, їх вплив на його несвідому  поведінку може все ще залишатись досить значним. В тих країнах, де батьки і діти продовжують жити разом, батьківський вплив може бути вирішальним.

  Більш безпосередній  вплив на повсякденну поведінку  покупців чинить породжена сім’я  індивіда, тобто чоловік чи дружина  та діти. Сім’я Ї найважливіша в рамках суспільства організація  споживацьких закупок, і вона піддана  всесторонньому вивченню. Діячів ринку  цікавлять ролі чоловіка, жінки, дітей  і той вплив, який кожен із них  чинить на покупку різноманітних  товарів і послуг.

  Співвідношення  впливу чоловіка та жінки коливається  в широких рамках в залежності від товарної категорії. Жінка традиційно виступає в якості головного закупника  для сім’ї продуктів харчування, господарських дрібниць і основних предметів одягу. Але зі збільшенням  числа працюючих жінок та зростанням готовності чоловіків робити більше закупок ситуація змінюється. Так  що продавці основних товарів зроблять помилку, продовжуючи вважати жінок  основними покупцями їхніх поварів.

  У відношенні дорогоцінних товарів і послуг чоловік  та жінка зазвичай приймають спільне  рішення. Діячеві ринку необхідно  вияснити, чия саме думка виявилась  вагомішою, коли мова йде про покупку  конкретного   товару чи конкретної послуги.

  Ролі і статуси. Індивід являється членом великої  кількості соціальних груп. Його положення  в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статуса. Роль представляє собою набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи.

  Кожній ролі притаманий певний статус, що відображає степінь її позитивної оцінки зі сторони  суспільства.

  Людина часто  зупиняє свій вибір на товарах, що вказують на її статус в суспільстві. Діячі ринку усвідомлюють перетворення товарів на символи статуса. Але  такі символи виявляються різними  не лише для соціальних класів, але  й для різних географічних районів.

  Фактори особистого рівня.

  На рішення  покупця впливають і такі зовнішні характеристики, як вік, етап життєвого  циклу сім’ї, рід занять, економічне положення, тип особистості та уявлення про самого себе.

  Вік та етап життєвого  циклу сім’ї. З віком відбуваються зміни в асортименті товарів  та послуг, що купуються людьми. В  перші роки людині потрібні товари дитячого харчування. В роки дорослішання та зрілості вона живиться найрізноманітнішими  продуктами, в похилому віці Ї спеціальними дієтичними. З роками змінюються її самки у відношенні одягу, меблів, відпочинку і розваг.

  Діячі ринку  нерідко визначають свої цільові  ринки по цьому признаку і розробляють  відповідні маркетингові плани.