Поведение потребителей

Социальные факторы  включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства -- группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа -- группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния -- одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара [30].

Под социальной ролью  понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и  тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости  от того, какую роль играет человек  в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус -- это положение индивида в обществе -- например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы  включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы  оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия потребителями решений  о покупках. Предполагается, что  важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке  мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор. Например, потребитель может  предпочитать покупать готовую смесь  для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в приготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца) [14].

Теория мотивации  Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие -- процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают  влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения  могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют  свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения -- это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных  маркетинговых исследований.

1.2 Направление  изучения потребителей

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к  самой компании;

- отношения потребителей к определенной марке товара

- уровень удовлетворения  запросов потребителей (ожиданий  потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений  о покупке (кратко было рассмотрено  выше);

- поведение потребителей  в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей.

Оценки потребителей и их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных  аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям.

 

6.3.2.1.3. Изучение  отношения потребителей к определенной  марке товара

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы  двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также  попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу  с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено  путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов  рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых  марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о  пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в  рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем  выявления мнения опрашиваемого  по исследуемому свойству с помощью  следующей шкалы:

| Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен 

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности  марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Изучение степени осведомленности потребителей о марках определенных продуктов после проведения рекламной кампании рассматривается в разделе 6.6.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании  единственной шкалы, типа приведенной  ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные  оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно  развить в направлениях получения  следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
• о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров  по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик  товара и набора благ, предоставляемых  потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его  атрибутами.

Возможен прямой опрос  потребителей с целью определение  их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

Однако для получения  развернутой оценки отношения к  товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит  в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и  полезности определенных характеристик  товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее  осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик  товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может  быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств  товара и получении затем комплексной  оценки.

Требования к  формированию бренда 
 
При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями: 
 
признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя; 
внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечении для формирования его отношений с покупателем; 
символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций. 
Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду. 
 
Следующий этап процесса формирования отношении потребителя с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются. 
 
Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от организации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредованно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.