Поведение потребителей при покупке чая

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ…………….………………………………………………………….....3

1. АНАЛИЗ СТАТЕЙ, ПОСВЯЩЕННЫХ  ИССЛЕДОВАНИЮ  ЧАЙНОГО РЫНКА РОССИИ И  ПОВЕДЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЧАЯ ………..……...5
1. Описание действующего рынка чая ……………….……………………….5
2. Описание поведения покупателей чая …………………………………..11
2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…………..……...15
1. Разработка анкеты и проектирование выборки…………………………..15
2. Анализ полученных данных……………………………………………….18
3. Результаты корреляционного анализа…………………………………….25
3. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  ЧАЯ «GREENFIELD»…….....30
1. Модель поведения потребителей чая «Greenfield»………………………30
2. Оценка ожидания потребителей чая «Greenfield» с использованием мультиатрибутивной модели………………………………………………34
3. Предложение маркетинговой стратегии по привлечению потребителей чая «Greenfield»……………………….……….............................................35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………….…………………………………………………………38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….…………..40

ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Чай – пока самый распространённый напиток  на земном шаре. По общим подсчетам он является основным для двух миллиардов человек на земле. Чай – один из самых древнейших напитков, употребление которого неразрывно связано с национальной культурой, хозяйством и историческими традициями многих народов.

     Известно, что в Китае чай пили уже в VI веке. С IX века чай стал национальным напитком китайцев. По мере развития производства он все шире распространялся по миру. Сначала чай попал в Японию, Корею, Таиланд. В XVII веке чай стал популярен в Индонезии, Индии, Шри-Ланке. В Россию чай попал в 1638 году [1].

     К концу XVII века чай уже  регулярно поставлялся в Россию из Китая. Правда, стоил он очень дорого, поэтому простой люд даже не знал о существовании этого замечательного напитка, продолжая по привычке утолять жажду квасом, медом, сбитнем и киселем. И лишь спустя столетие, когда цена упала, чай вошел в русский быт. В XIX веке чай становится самым любимым напитком и непременным атрибутом вечернего стола, как в городе, так и на селе. Его заваривают в знаменитых на весь мир самоварах и пьют с ароматными бубликами, горячими калачами и вареньем.

     В 1847 году в Москве насчитывалось уже более 300 трактирных заведений, угощающих чаем. В связи с такой любовью русских людей к чаю очень быстро развивалась и чайная торговля. Например, к концу XIX века фирме «В. Перлов с сыновьями» принадлежало 88 магазинов в 53 городах России, не считая торговых заведений в Вене, Берлине, Париже... 
 

      В наши дни ассортимент чая очень велик и разнообразен. Любой потребитель может подобрать чай  в соответствии со своими потребностями и вкусовыми предпочтениями [1].

      Объектом  исследования в курсовой работе является поведение потребителей чая «Greenfield», а предметом исследования является выявление факторов, которые влияют на выбор потребителей чая «Greenfield».

      Основной  целью данной курсовой работы является анализ поведения потребителей чая «Greenfield» .

     С учетом поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

      1. проанализировать потребление чая;

      2. выявить мотивы потребления чая;

      3. провести маркетинговое исследование;

      4. проанализировать полученные данные в ходе исследования;

      5. построить модель поведения потребителей  чая «Greenfield»;

      6. оценить ожидания потребителей  чая «Greenfield» с помощью мультиатрибутивной модели;

      7. разработать маркетинговую стратегию по привлечению потребителей чая «Greenfield» . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. АНАЛИЗ СТАТЕЙ, ПОСВЯЩЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЮ ЧАЙНОГО РЫНКА РОССИИ И ПОВЕДЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ ЧАЯ «Greenfield» 

1.1 Описание  действующего рынка чая 

     В настоящее время многие печатные издания уделяют большое внимание изучению  чайного рынка. В сентябре 2008 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка чая в России.

     По  уровню потребления чая на душу населения  Россия занимает одно из лидирующих мест в мире. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг. чая.

     На  протяжении последних семи лет объем  российского рынка чая в натуральном выражении практически не менялся, в 2007 году он составил 170 тыс. т. По мнению экспертов, российский рынок чая достиг точки насыщения.

     В 2007 г. прирост рынка чая в стоимостном  выражении по сравнению с 2006 г. составил 6%, а объем рынка – около $ 1, 2 млрд. Увеличение рынка в стоимостном  выражении при неизменном объеме в натуральном выражении вызвано, во-первых, увеличением цен, а, во-вторых, изменением структуры потребления. По оценкам экспертов, потенциал роста российского рынка чая в стоимостном выражении достаточно велик [10].

     Более 75% рынка контролируют всего пять компаний – «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ахмад» и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки Greenfield, TESS, «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), контролирующая 28, 9% рынка в денежном выражении и 32, 6% - в натуральном. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были Lipton и «Ahmad» и Greenfield.

       Большинство потребителей – 69% – покупают чай не реже раза в месяц (рис. 1). Схожие результаты демонстрируют и более ранние исследования потребительских предпочтений, проведенные в 2002 году по аналогичной репрезентативной выборке. Это свидетельствует об устоявшейся культуре потребления напитка: россияне могут пробовать новые марки, переходить от рассыпного чая к пакетированному, от традиционного черного к более экзотическим видам, однако при этом частота потребления, как и частота покупки, остается неизменной.

     В основном россияне отдают предпочтение рассыпному чаю – его выбирают 65% респондентов (рис. 2). Чай в пакетиках  покупают 36% опрошенных. Стоит отметить, что доля любителей пакетированного чая за последние два года заметно выросла. Для сравнения: по данным за 2004 год, 80% покупателей выбирали рассыпной чай, а 20% – пакетированный [11].

     Выбор пакетированного чая обусловлен, с одной стороны, офисным стилем потребления, когда чаепитию не уделяется специальное время и оно сопровождает рабочий процесс, а с другой – попыткой сэкономить время или же элементарной ленью. Поэтому группу потребителей пакетированного чая можно охарактеризовать как наиболее активную часть трудоспособного населения: в основном это представители молодежи в возрасте от 18 до 24 лет, холостяки и незамужние женщины, имеющие высшее образование и обладающие относительно высоким уровнем доходов и социальным статусом.

     Что касается потребительских предпочтений по вкусам чайной продукции, то абсолютное большинство россиян настроено  консервативно – 77% опрошенных традиционно  выбирают черный чай (рис. 3). Причем этот вид чая предпочитают абсолютно все: молодежь и представители старших возрастных групп, мужчины и женщины, потребители с разным уровнем дохода и разными покупательскими возможностями. Единственным отличием представителей молодежной группы, а также жителей столичных городов, в особенности Москвы, как наиболее обеспеченных и легко приспосабливающихся к новому является то, что они чаще, чем остальные потребители, выбирают черный чай с бергамотом или с фруктовыми добавками, а также разные виды зеленого чая.

     Рассмотрим  рейтинг марок-лидеров по покупке  за последние три месяца. В целом  по стране лидирует продукция ООО "Орими  Трэйд" (Санкт-Петербург, ТМ "Принцесса  Нури", "Принцесса Канди", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява"). За последние три месяца одну из "Принцесс" покупали 69% россиян. Среди брендов этого производителя наибольшей популярностью пользуется "Принцесса Нури". В первую пятерку наиболее потребляемых марок также вошли Ahmad (Ahmad Tea Ltd., Великобритания), "Майский чай" (ОАО "Май", Московская область), Lipton и "Беседа" (ООО "Юнилевер СНГ", Москва), Greenfield ("Орими Трэйд") [10].

     Важно отметить, что общая картина предпочтений по маркам чая не дает четких представлений  о потребительских симпатиях, так как существуют значимые региональные различия. Кроме того, выбор того или иного чайного бренда, а точнее – бренда определенного ценового сегмента чаще всего обусловлен уровнем материального положения потребителей.

     Прежде  всего остановимся на региональных различиях в потребительских предпочтениях с точки зрения двух выделенных показателей. Показатель покупки чая той или иной марки за последние три месяца в значительной степени совпадает с показателем выбора марки при последней покупке. Некоторые отклонения обусловлены либо желанием потребителей попробовать что-то новое, либо рекламными кампаниями, побудившими их к ситуативной покупке.

       Наряду с вышеупомянутыми брендами 11% потребителей предпочли чай Dilmah (MJF Holdings Ltd., Индия), а по 8% ответов пришлось на каждую из следующих марок – "Беседа", Brook Bond ("Юнилевер СНГ") и Greenfield ("Орими Трэйд"). "Майский чай" за последние три месяца покупали 7% опрошенных.

     Что касается последней покупки чая, то на "Принцессах" свой выбор  остановили 44% потребителей, а Ahmad и Lipton предпочли соответственно 13 и 12% респондентов, проживающих в Северо-Западном регионе.

     В Уральском, Сибирском, Поволжском и  Дальневосточном регионах лидирующие позиции по потреблению также занимают разновидность марки "Принцесса" от компании "Орими Трэйд".

     У жителей Уральского региона на втором месте по популярности располагается  чай Ahmad, который за последние три  месяца покупали треть опрошенных. На третьем месте находятся две марки – Lipton и "Майский чай", каждую из которых выбрали по 28% респондентов. Следующую позицию в рейтинге популярности разделили "Беседа" и "Лисма" ("Май"), которые набрали по 20% голосов. Чай Dilmah и Brook Bond предпочли 16% жителей Уральского региона, а еще 15% остановили свой выбор на чае "Гранд" (ООО "Чайный дом "Гранд", Москва).

     При последней покупке 38% опрошенных отдали предпочтение одной из "Принцесс", 16% выбрали Ahmad, а "Лисму" и "Беседу" предпочли соответственно 9 и 7% потребителей. Марки Lipton, Greenfield и "Майский чай", занявшие 3-е место при покупке за последние 3 месяца, выбрали соответственно 7 и 6% потребителей.

     Жители  Сибирского региона наряду с "Принцессами" выбирали Ahmad – так ответили 28% потребителей. Далее предпочтения распределились следующим образом: 22% опрошенных приобретали "Майский чай", по 20% – Lipton и "Беседу", 15% – Brook Bond и 13% – Dilmah.

     Вспоминая последнюю покупку чая, 45% потребителей отметили одну из "Принцесс", 13% – Ahmad, 9% – Lipton, а 7% – "Майский чай".

     В Поволжском регионе за последние  три месяца потребители также  в основном отдавали предпочтение двум лидерам российского чайного  рынка – маркам из серии "Принцесса" и бренду Ahmad, которые выбрали  соответственно 74 и 27% респондентов. Третье место занял чай "Беседа" с показателем 22%, а четвертое – Lipton, который предпочли 15% опрошенных. При последней покупке выбор жителей этого региона повторяет структуру предпочтений за последние три месяца: 27% участников опроса выбрали "Принцесс", 10% – Ahmad, 8% – "Беседу" и по 5% – Lipton и "Майский чай".

     В Дальневосточном регионе второе место в рейтинге популярности принадлежит  чаю Brook Bond, который за последние  три месяца покупали 23% участников опроса. Следующие две позиции с незначительным разрывом – соответственно 19 и 18% ответов – заняли такие марки, как "Беседа" и "Майский чай", которые опережают Lipton и Ahmad, набравшие соответственно 13 и 12% голосов. При последней покупке 28% жителей региона приобрели одну из "Принцесс", 16% – Brook Bond, 12% – "Лисма" и 10% – "Беседу".