Потребительский спрос

     Ситуация 1.

     Так как я вхожу в тип индивидуальных потребителей, то меня интересуют такие  потребительские качества товара как: полезность, относительная цена, внешние  данные, внутренняя упаковка.

     Основным  социально-демографическим характеристикам  внимание не уделяю, так как многие товары вовсе не имеют половой  принадлежности: автомобили, квартиры, компьютеры. Тем не менее, пол потребителя  важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные  их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

     Также при формировании потребности следует  учитывать возраст и доход.  Исходя из произведенных научных исследований отношу себя к среднему классу потребителей по доходам.

     Так же немало важно учитывать образование  и социально-профессиональный статус.

     При выборе товара уделяется внимание стидиям  жизненного жикла. Я отношу себя к числу холостяков (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);

     Стиль жизни также имеет значение –  стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в интересах, убеждениях, действиях.

     Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении я руководствуюсь своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, а так же выбора компьютера.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношения. Эти факторы оказывают  сильное воздействие на меня как потребителя.

     Сложное покупательское поведение наблюдается  в ситуации, когда высокая степень  вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между  разными марками товара. Высокая  степень вовлечения потребителей имеет  место, если продукт дорого стоит, его  покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может  служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители  стремятся получить как можно  больше информации о характеристиках  товара данной категории. Например, я хочу купить персональный компьютер, но не понимаю терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».

     Поэтому я должна пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого я смогу сделать окончательный выбор. Таким потребителям, как я, маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получу я, если воспользуюсь услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые я могу получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на мой выбор марки.

     Моё ожидание основывается на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает  свойства товара, то мои ожидания будут  завышены, и после покупки я  неизбежно буду разочарована.

     Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое  вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора. В этот период  я удовлетворена преимуществами товара купленной марки и довольна, что избежала недостатков тех  марок товара, от которых  отказалась. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому я не могу не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были отвергнуты. Поэтому после покупки я испытываю  познавательный (когнитивный) диссонанс  хотя бы в минимальной степени.

     В общей сложности, я рассмотрела этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. Существует пять таких этапов:

• осознание потребности,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке
• реакция на покупку.

     Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и  не заканчивается этим моментом.

     Теоретически  я прошла все пять этапов. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. 

     Ситуация 2. 

     При построении и описании модели покупательского  поведения организации при закупке  рабочей одежды, менеджеру следует  учитывать такой фактор как имидж  организации, т.е. образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.

     При преобретении одежды для работников значительное вляние оказывает благоприятный образ-имидж, который должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

     Приступая к созданию имиджа, необходимо помнить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе(строительная организация); во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

     Главная задача менеджера по закупкам при  выборе одежды для рабочих:

     Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

     Повышение эффективности рекламы и различных  мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых  товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести  товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.

     Создание  одежды лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если менеджер не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

     Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

     Разработка  концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и  ценности, характерные для фирмы  и ее товаров, а также значимые для потребителя.

     Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

     Основные  средства формирования имиджа:

       Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

       Визуальные средства - дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие фасон, наличие фирменных логотипов на одежде.

       Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно  присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов  узнаваемыми. Важную роль играет  также цвет.

       Вербальные (словесные) средства (с  применением NLP)- специально подобранная  стилистика, ориентированная на  нужды потребителя. 

       Рекламные средства - использованные  в каждом конкретном случае  рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

     Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

     Товарный  знак (торговая марка, эмблема) - это  официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном  порядке оригинально оформленное  художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с  буквами, цифрами, словами или без  них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг  одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг  другого.