Потребительский спрос: экономическая сущность

Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны  с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, формами  обслуживания и т.п.

Конференции могут  проводиться в очной и заочной  формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают  свои мнения и пожелания, а во втором – предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные  ящики. Затем эти данные обрабатываются и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.

Эффективным методом изучения спрося являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока;

показаны рекламные  ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации и т.п.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

Разработка целевых  и программных опросов.

Выбор способа  проведения опроса и опрашиваемых лиц.

Разработка пробной  анкеты, ее испытание и окончательная  редакция вопросов.

Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и  инструктаж лиц, производящих опрос.

Обработка полученной информации.

В процессе проведения опроса населения возникает сложная  проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит  от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает  два основных метода: метод вероятностной  выборки и квотная выборка, которая  предполагает отбор опрашиваемых лиц  с целью построения уменьшенной  модели генеральной изучаемой совокупности.

Опыт проведения опросов показывает, что для получения  репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500-2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит  не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.

Опрос может  быть проведен на основе личного контакта либо путем письменного заполнения анкет.

В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком – интервьюером путем  устного собеседования по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название «демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность  получить более точные и подробные  ответы на все вопросы. Однако этот метод очень трудоемкий.

Письменный опрос  является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос может  проводиться двумя способами.

Первый  способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными. 

Второй  способ – анкеты раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.

Путем письменного  опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся  обследованиям. Единицы исследуемой  совокупности – это члены панели; ими могут выступать отдельные  потребители, семьи, предприятия, эксперты. Таким образом, панельный опрос  используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга  единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год).

Полученная тем  или иным способом информация о спросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие  цели:

определение оптимальной  концепции развития предприятия;

разработка прогнозов  торгово-хозяйственной деятельности;

совершенствование организации торгово-технологического процесса;

повышение уровня обслуживания покупателей;

выработка ценовой  стратегии на товары и услуги;

выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;

прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.

Основными задачами предприятия по изучению спроса являются:

организация и  обеспечение постоянного учета  информации, позволяющей всесторонне  охарактеризовать локальный спрос  на товары и услуги;

заключение договоров  и организация снабжения предприятия  товарами, соответствующими объему и  структуре спроса с учетом временного (сезонного) фактора;

накопление, обобщение  и систематизация информации о спросе с целью использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные  периоды времени.

В конкретном выражении  изучение спроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по спросу, на основе которой  осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости  и объемах рекламных мероприятий, совершенствование организации  продажи и т.п.). 

Одновременно  получение, накопление и обобщение  информации о спросе с ее последующей  обработкой (желательно на современных  компъютераХ служит базой для  перспективного прогнозирования товарооборота  предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений  с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.

Таким образом, благодаря изучению спроса и возможности  оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов  может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в  увеличении товарооборота как в  фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также  в повышении рентабельности торгового  предприятия.

Прогнозирование спроса – это научное предвидение  общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены  на рынке в прогнозируемом периоде  при определенных условиях изменения  платежеспособности потребителей и  предложения товаров. Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий  развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования  товарного обращения.

Процесс прогнозирования  потребительского спроса включает следующие  этапы:

подготовку и  обработку исходной информации для  расчета прогноза;

разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических  условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;

расчет прогноза на перспективу;

оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной  корректировки.

На  первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.

Основными источниками  информации являются:

- отчетные и  плановые балансы денежных доходов  и расходов населения, разрабатываемые  федеральными и региональными  статистическими и экономическими  органами;

- данные выборочных  обследований бюджетов домашних  хозяйств, проводимые статистическими  органами;

- данные о  динамике цен на потребительские  товары и услуги, получаемые на  основании проводимых статистическими  органами выборочных наблюдений  за ценами; 

- данные статистической  отчетности о динамике показателей  розничного товарооборота;

- нормы рационального  потребления основных продовольственных  и непродовольственных товаров.

Весьма полезны  данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, позволяющие оценивать  и прогнозировать уровень и структуру  спроса в зависимости от уровня среднедушевых  доходов населени. В настоящее  время такие обследования охватывают 49 тысяч домохозяйств на всей территории России (0,1% всех домохозяйств) и проводятся по 150 наименованиям потребительских  товаров и услуг.

Специалисты отмечают два недостатка указанного источника  информации:

- ориентация  выборочного обследования на  средний слой населения, который  в последние годы тяготеет  к бедности, ведет к завышению  доли продовольственных товаров  в обжем объме продаж;

существенно заниженную долю расходов на алкогольные напитки.

Ранее эти проблемы решались на основе корректировки указанных  отклонений по данным статистики розничного товарооборота. Однако в 90-е годы в  связи с широким распространением неорганизованных форм закупки и  потребительских товаров (около  трети общего объема розничного товарооборота) статистика розничного товарооборота  перестала выполнять роль надежного  источника информации, в том числе  и для корректировки данных бюджетной  статистики. Поэтому одним из важнейших  направлений совершенствований  прогнозирования потребительского спроса и всей организации товарного  обращения является создание системы  информации о производстве и обращении  товаров и услуг.

Создание эффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков предусмотрено «Комплексной программой развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы». В современной практике особое внимание уделяется конъюнктурной  информации о товарных рынках. С  помощью такой информации об ассортименте, качестве, ценах на товары, процентных ставках и др. решаются конъюнктурные  и разнообразные маркетинговые  задачи. Данные статистической отчетности и статистических наблюдений применяются  для обобщающих оценок состояния  национального и регионального  рынков, отраслей товарного обращения  и тенденций их развития.

Разрабатываемая на втором этапе гипотеза о спросе представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

Например, разработка гипотезы о более полном удовлетворении спроса населения в перспективе  может включать предположения о  том, что:

рост денежных доходов населения будет способствовать увеличению общего объема и улучшению  структуры потребительского спроса;

будет проводиться  государственная социальная политика, направленная на сокращение дифференциации населения по уровню денежных доходов  на одного члена семьи, что будет  способствовать росту массовости спроса на потребительские товары и услуги;

умеренный рост потребительских цен будет способствовать насыщению рынка товарами и услугами;

развитие материально-технической  базы и современных торгово-технологических  процессов в отраслях товарного  обращения позволит обеспечить повсеместное удовлетворение спроса населения.

В процессе расчетов прогноза спроса на перспективу, выполняемых  на третьем этапе, рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой – отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

роста внутреннего  валового продукта и основных направлений  его использования;

роста денежных доходов и расходов населения;