Потребителски избор на диференцирани продукти

   ТЕХНИЧЕСКИ  УНИВЕРСИТЕТ

   гр. София

   Стопански факултет 

   Катедра “Икономика, индустриален инженеринг и мениджмънт” 
 
 
 

   Курсовa работа

   по

Потребителски избор на диференцирани  продукти 
 
 
 
 
 

   Разработил:

   Сергей  Аркадиевич Мартиросов

   студент в ТУ – гр.София, СФ

   СУ, I курс, група 69

фак. №  241211005 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казус 1 : Петребителски избор  

Казус 2 : Пазара на петролни продукти в страната 

Казус 3 : Анализ на пазара 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Продукт и поведение на потребителя при  покупка 

 Продуктовата  политика на фирмите обхваща  група от дейности, които са  насочени към определяне на  вида на стоките, които ще  се произвеждат, съобразно изискванията  на пазара. За да се осъществи  продуктовата политика на фирмите  се извършват редица дейности.

 Специалистите  по маркетинг са ангажирани  с два вида маркетинг – първият  се отнася до масовите еднородни  продукти за потребление, а  вторият – към диферернцираните  в съзнанието на потребителите  продукти за потребление. Фирмите,  практикуващи маркетинг на масови  нееднородни стоки за потребление  се считат за пасивни наблюдатели  на пазарната конюнктура. Поради  това, че не съществува разлика  между продуктите, ценовата конкуренция  е много голяма.

Когато говорим, ние винаги мислим за пълния пакет  услуги, които предприятието предлага на пазара. Мислим за свързания с  името на продукта имидж, както и  предлаганите допълнителни услуги, свързани с продукта (доставка, фирмен сервиз, подробни консултации). Т.е. продукта се превръща в разширен продукт, а не в просто предлаган продукт. Целта  е създаването на рентабилен продукт  с високо качество, като се има в  предвид, че продукта трябва да се оценява  от гледна точка на потребителя, а  не от технологичен аспект. Допълнителното обслужване и информиране на потребителите  осигурява конкурентноспособност  и рентабилност на продукта.

В съвременния  маркетинг фигурата на потребителя  заема централно място. Може да се каже, че всеки който произвежда продава и купува стокови продукти, едновременно събира, преработва и  ползва пазарна информация за цени, търсене, предлагане и някои други  елементи на пазарната конюнктура. Т.е производителите осъществяват непрако взаимоотношение с потребителите, а именно от него зависи продажбата на произведения продукт. За да се осъществи  ефективност на управлението е необходимо внимателно проучвани на желанията  и потребностите на потребителите, качествата, които ценят, мнението им за отделните продукти, факторите, които  влияят при вземането на решението  за покупка на продукта, критериите на потребителите за определяне на качеството на продуктите и др.

Разнообразието  на потребителите е голямо независимо от сигментирането им на различни групи  по отделни признаци и критерии.. За да бъде по добре разбрана същността  на потребностите се правят маркетингови проучвания. По този начин се събира, обработва систематизира, анализира  и тълкува пазарната информация. 
 

 Проучването  на желанията и потребностите  (или създаването им) на потребителите  води до подобряване качеството  и усъвършенстване на продуктите  в насоката желана от потребителя,  от една страна и до постигане  на стратегическите цели на фирмата, от друга страна.

Като  потребители ние вземаме всеки  ден решение какви блага да закупим с ограничения си бюджет. Защо днес или този месец избираме да закупим чифт модни обувки или  модно сако? Отказваме ли се от нещо, когато направим своя избор? Очевидно, тук възниква въпроса: кои са мотивите, които детерминират нашия избор  на пазара на стоките и услугите? Няма съмнение, че избора на лицето Х  е различен от този на У, поради което  всеки избор има субективен характер. Тогава, като че ли разкриването на алгоритъма на потребителския избор става невъзможно. Неокласическата школа е намерила решение на проблема. В последващите анализи се приема хипотезата, че ние  сме рационални субекти, т.е винаги се стремим да максимизираме полезността, която ни носи консумацията на различни блага.( изключения от правилото съществуват) През тази призма избора на Х става  съизмерим с избора на У: двамата  се ръководят от полезността, която  ще извлекат от потреблението на дадено благо. Сега вече имаме нещо общо, което  прави сравним избора на двамата  и всички останали потребители. Следователно, можем да пристъпим към анализ на закономерностите, които детерминират потребителския избор към предлаганите блага в стопанството? Тяхното  опознаване ще обогати нашето разбиране  за търсенето: ние ще разкрием мотивите, които определят търсенето на благата. В нашето полезрение са следните въпроси:

— кардинален (числов) подход за обяснение  на потребителския избор - теория на пределната полезност.

— ординарен подход (пореден ) към потребителския избор - анализ чрез кривите на безраличие и бюджетните линии.

— заместващ и доходен ефект - извеждане  на кривата на индивидуалното търсене  на продукта

• потребителски избор в условия на диференцирани продукти

Потребителски избор – диференциация  на потребителското  търсене 
 

Вие обичате да носите джинси и може да избирате между следните марки: “Levy’s”, “Rifle”, “Armani”,”Pepe Jeans”,” Madoc”? Помислете  от какво се ръководи Вашият избор? Дали Вашият мотив на избор е в  съответствие с анализираните модели на потребителско поведение?

– дифференциация продукт, СА продукти предлагани от различни фирми и потребителите ги възприемат като различни от всеки продавач.

Повечето  от диференцирани стоки - маркови  стоки. Под търговската марка  се отнася до диференцирани качеството на продукта, които в определено количество на опаковката и се продава  под определено име. Примери за маратонки  марка може да бъде "Reebok" автомобил "Мерцедес 600", банка на кафе, "Cibo". 
 

Ежедневно Вие наблюдавате следните явления:

а) младежи с джипове, които фучат  по градските улици;

б) новоизлюпени бизнесмени, които пушат  само “Davidoff” и се черпят с уиски  “ Jack Daniels”

в) девойки, които след снощната TV реклама  на Клаудия Шифър за хидратните кремове  на “L’OREAL” отиват в магазина за луксозна козметика, за да си го купят; 
Оценете мотивите, които определят потребителския избор на горните консуматори? 
 
 

     Потребителският избор представлява решението на един човек да закупи определени блага  за определен период от време. Този избор е субективен и различен за всеки един потребител. Но потребителското  търсене се влияе от няколко фактора, които влияят не само на търсенето, но и могат да определят и потребителското  избор. Тези фактори са променливи и  могат да се представят като функция.

     На  пазара поведението на потребителя  е такова че той винаги се влияе  от цената на даденото благо. Като намери даденото благо на по-ниска цена той го закупува и по този начин  спестява част от дохосите си. Самият потребител е рационален в своя избор и  затова винаги се стреми да извлече  най-голяма полза от закупената стока. Но той се ограничава в рамките  на своя бюджет. Когато дадено благо  се предлага на по-ниска цена се предполага, че тази му цена определя по-голямото му търсене на пазара и подобрява  благосъстоянието на потребиеля. Това се нарича доходен ефект. Пенсионерите са голяма социална група с един от най-ниските месечни доходи и  ограничен бюджет, следователно те търсят стоки с по-ниски цени. „Повече от два милиона пенсионери очакват да получат вестника „Къде  е най-евтино” , за да купят необходимите продукти за хранене ...”. Ограничени в  рамките на своя бюджет, пенсионерите са представени пред избора да купят  даденото благо на предлаганата цена, или да потърсят на по-ниска цена и със спестените пари да закупят  друг необходим продут, благо.

     Но  след като са ограничени в своя месечен  доход те постъпват като рационални потребители и правят избор да закупят дадения продукт на по-ниската  цена. Тук се проявява и доходният  ефект. 

На пазара се появява резултатът от доходния ефект. Когато имаме стока с по-никса  цена, тя винаги ще е предпочитана. Търсенето  на дадено благо се влияе от неговата цена. Следователно тук можем да наблюдаваме и отрицателна зависимост между цените на стоките и тяхното  търсене.

 Откриването  на дискаунтовите вериги “Kaufland” “Lidl” “Carefour” в Пловдив, Варна, Бургас и София предизвика столпотворение от куповачи за хляб от 0,30 лева и зеленчуци в промоция. Това показва че когато цената на дадено благо е по-ниска, толкова е по-голямо търсенето от страна на потребителите. Тук всеки потребител може да си позволи да разшири своето индивидуално търсене и да закупи от двата продукта. Когато например цената на зеленчуците се покачи, търсенето им няма да спре, но ще намали. Всеки потребител предпочита да закупи, търсената от него определена стока на по-разумна цена. 

Когато доходите на потребителите спадат или пък  се увеличава цената на определена стока, тогава ние потребители се опитваме да бъдем рационални в своя избор и покупка. В такъв случай стоката има свой заместител.

     Когато  цената на бензина се увеличава потребителите  го заместват с по-евтиния пропан-бутан. Това явление се наблюдава когато пазарът рпедлага заместител на дадена стока. Той се нарича ефект на заместването. Но когато продуктът няма заестител  на пазара Тогава потребителят няма алтернатива  освен да закупи дадената стока на определената и цена. Тук се появява  понятието и еластичност на една стока. Това се случва при стоките  нямат заместител на пазара. Когато има стоки със заместител и  цените на търсените стоки се пивишат  потребителите се пренасочват към  заместителите и търсенето на оскъпената стока намалява. Следователно стките със заместител са по-търсени на пазара.

     Вериги  като „Техномаркет” “Зора”и „Технополис” имат рекордни продажби на Таблети  и Телевизори в 2011 година.След влизането  на таблета Apple IPad(които започнаха новата мода на пазара на техниката) на пазара почнаха да се поевяват таблети по по изгодна цена от компании Samsung, Archos, Lg и други. И те станаха по търсени на пазара.

След  появление във всички домове цифрово  телевизия от “Bulsatcom” и “Blizoo” увеличи се търсенето на LSD и LED телевизори. Техниката е стока, която е дълготрайна. Рекордните продажби на този вид стока се дължат на Световното първенство. По-ниските цени позволяват на потребителите да закупят телевизорите по-евтиното от първоначалната им цена. Тук можем да кажем че дълготрайните стоки : телевизори, автомобилите мебелите са също еластични след намаляването цените им. 

       Не винаги цената оказва влияние върху търсенето на дадена стока. Например търсенето на бански се засилва през лятото, детски играчки по коледните празници, зимни обувки през зимата. Това е фактор, който се причеслява към останалите. 

     Различните  доходи на потребителите пораждат и  различен интерес към стоките. Това променя и потребителския им избор. Наличието на толкова много продукти на пазара неможе да обясни потребителския избор. В България явно има много  богати хора с месечни доходи значително по-големи от нормалните. Винаги можем  да видим автобомили на „Мерцедес-Мийбах”, „Ролс-Ройс”, „Бентли”, „Мазерати”, „Ферари” „Ламборджини” и други  . Този пример доказва горното твърдение, че в България има хора, които  могат да си позволят с цена 400 хиляди лева.Но не винаги доходите определят  това какво ще си купи потребителят. В избора си потребителя се ръководи от качествата на автомобила : надеждност, бързина, икономичност и други. Следователно по-богатите домакинства купуват  по-луксозни стоки, а по-бедните нормални и нискокачествени блага. Но в  България има домакинства с по-ниски  доходи, които закупуват по-луксозни стоки. По-луксозните стоки са по-удобни, надеждни, задоволството от притежанието им е по-голямо. След като по бедното  домакинство е закупило стока  с по-голяма цена, по-луксозна стока  става ясно, че то се е лишило от консумираането на друга стока заради притежанието на луксозната. 

     Голяма  роля в потребителското търсене  оказва и факторът реклама. Тя информира  потребителите за качеството на продукта, степента му на полезност за домакинството. Тя е нужна на всяка една стопанската  дейност. Колкото по-голяма е рекламата, толкова повече потребителите се запознават с рекламирания продукт  и толкова по-голямо е неговото търсене.