Порівняльна характеристика стратегій маркетингу

Міністерство культури і туризму України

Київський національний університет культури та мистецтв

Кафедра готельно-ресторанного бізнесу 
 
 

Реферат на тему:

Порівняльна характеристика стратегій маркетингу (масового, диференційованого,  концентрованого)

                                                                                
 

Виконала:

                                    студентка 4 курсу

                                    групи ГРС-28

                                    Шевченко Юлія Вадимівна 
 
 
 
 
 
 
 

КИЇВ 2011

     План 

1. Переваги та недоліки застосування стратегії недиференційованого маркетингу

 

2. Переваги та недоліки застосування стратегії диференційованого маркетингу

 

3. Переваги та недоліки застосування стратегії концентрованого маркетингу

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Визначення  стратегії охоплення  ринку. 

     Фірма може застосовувати одну з трьох  стратегій охоплення (завоювання) ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

     Застосовуючи  стратегію недиференційованого (масового)  маркетингу, компанія ігнорує розходження сегментів ринку і виходить на ринок у цілому з якоюсь однією пропозицією. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому загальному в потребах клієнтів, що поєднує їх, а не на тому що їх розрізняє. Вона розробляє план маркетингу, який охоплює якомога більшу кількість покупців. Масовий розподіл і масова реклама є основними інструментами для створення позитивного іміджу компанії в уявленні споживачів.

     Недиференційований  маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

     Недиференційований  маркетинг потребує менше витрат. Обмежена номенклатура продуктів забезпечує низький рівень витрат на виробництво, інвентаризацію і транспорт. Недиференційована  програма рекламних заходів дозволяє тримати низький рівень їхніх  витрат. Відсутність сегментації також визначає низький рівень витрат на маркетингові дослідження і розробку нових продуктів.

     При сьогоднішній конкуренції більшість  фахівців з маркетингу сумніваються в прийнятності цієї стратегії. Важко  розробити продукт чи марку, котрі здатні задовольнити всіх, чи хоча б більшість споживачів. Коли кілька фірм спрямовують зусилля на найбільший сегмент ринку, неминучий результат - жорстка конкуренція. Невеликі фірми звичайно вважають пряму конкуренцію з гігантами ринку неможливою. Вони змушені боротися за визначену нішу в ринку. Крім того, великі сегменти можуть ставати менш прибутковими в результаті значних ринкових витрат, включаючи можливість падіння цін і цінових воєн. Усвідомивши цю проблему, багато фірм націлюються на дрібніший сегмент і на ринкові ніші, де перевага віддається диференціації продукту.

     В готельному бізнесі недиференційований маркетинг неефективний оскільки у світі існує безліч споживачів з різноманітними потребами і можливостями.

     Застосовуючи  стратегію диференційованого  маркетингу, фірма орієнтує свою діяльність на кілька сегментів ринку і розробляє окремі пропозиції для кожного з них.

     Стратегія диференційованого маркетингу, як і  стратегія недиференційованого  маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника  задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний  ринковий потенціал. Але на відміну  від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку  за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

     Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів  ринку й розроблення для кожного  з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

     Диференційований  маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають  бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або  товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів  на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії  диференційованого маркетингу в  тому, щоб виробляти значну кількість  різновидів товарів, розрахованих на різні  сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових  засобів.

     Порівняно зі стратегіями недиференційованого  та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і  вимагає найбільших фінансових витрат.

     Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

• збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;
• зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;
• зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;
• підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;
• збільшуються загальні витрати на маркетинг.

   Враховуючи  такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого  маркетингу спроможні застосувати  тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

   Диференційований  маркетинг, як правило, дає більший товарообіг, ніж недиференційований.

     Третя стратегія забезпечення ринку - концентрований маркетинг - особливо привабливий для компаній з обмеженими ресурсами. Замість пошуку малої частки великого ринку фірма домагається великої частки одного чи декількох малих ринків.

     Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований  комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих  чи спеціалізованих підприємств, які  виробляють продукцію конкретного  призначення в обмеженій кількості.

     Прибігаючи  до концентрованого маркетингу, фірми  домагаються сильної ринкової позиції  в сегментах, що обслуговуються ними, завдяки кращому знанню потреб цих  сегментів. Фірма заощаджує на операційних  витратах завдяки спеціалізації  виробництва, розподілу і просуванню продукту.

     Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана  з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний  сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають  перевагу диверсифікації виробництва  й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію  – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому  сегменті – на ринковій ніші.

     Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого  або концентрованого  маркетингу залежить від стадії життєвого  циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  використаних джерел 

1. Фатхудинов Р. А. Стратегічний менеджмент. - М.: ЗАТ "Бізнес школа "Інтел-Синтез", 1999. - 416с.

 

2. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.

 

3. Василенко В.А., Ткаченко Т. І. Стратегічне управління: Навчальний посібник. – К.: ЦУЛ, 2003. – 396 с.

 

4. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. Посібник. – К.:КНЕУ, 2005. – 152 с.