Тема  9. Портфельный анализ

9.1. Сущность портфельного анализа

     Портфельный анализ позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес единиц.

      Матрицами бизнес-портфеля, или портфельными матрицами, называют стратегические матрицы, служащие для формирования диверсификационного портфеля продукции предприятия.

      Под портфелем понимается вся совокупность продукции предприятия. Термин «портфель» широко используется в экономике для обозначения некоторого набора объектов, который можно изменять по желанию владельца портфеля.

      К наиболее популярным портфельным матрицам относятся матрицы БКГ «Бостон  консалтинг групп» и матрица GE, которая является развитием первой. Обе матрицы относятся к типу матриц, в которых параметры характеризуют условия - состояние всего рынка товара и положение предприятия на этом рынке.

     Объектами портфельных матриц являются  продукты, предлагаемые (выпускаемые) предприятием (другие названия: СБЕ - стратегические бизнес-единицы, СКП – стратегические коммерческие подразделения, СХП – стратегические хозяйственные подразделения и т.д.).

     Стратегические  бизнес-единицы – это совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений одной компании, которые являются объектами портфельных матриц.

      Размещение  каждого объекта осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Внешний отражает возможности развития  СБЕ (стратегической бизнес единицы) – для ВКГ это динамика или рост рынка, а для GE – привлекательность рынка. Внутренний параметр выражает оценку существующего положения объекта на рынке – для БКГ это относительная рыночная доля, а для GE эффективность бизнеса. Каждая ось отражает либо один параметр (ВКГ), либо многофакторную характеристику (GE).

     Портфельные матрицы позволяют принимать  стратегические решения о дополнительном финансировании перспективных и ликвидации неперспективных направлений бизнеса. В соответствии с теорией обе матрицы позволяют выбрать для каждой СБЕ одну комплексную стратегию из четырех - развитие, сохранение, уборка «урожая», ликвидация.

     Окончательной целью портфельного анализа является определение (выбор) таких стратегий для каждой стратегической бизнес-единицы (СБЕ), чтобы в совокупности они способствовали формированию сбалансированного портфеля продукции предприятия.

     Для облегчения интерпретации  (трактовки) желательно таким образом построить матрицу, чтобы объекты были разнесены в разные ее зоны.

     9.2. Матрица ВКг

     Привлекательность рынка или отрасли оценивается  при помощи матрицы Бостонской консалтинговой группы. Матрица «Рост/Доля рынка» разработана Boston Consulting Group в начале  1970-х гг.

     Классический  пример построения матрицы ВКГ представлен  на рис.49.

     На  горизонтальной оси  – относительная  доля на рынке.

     Первый  параметр «внутренний» в этой матрице  и откладывается  по горизонтальной оси – доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами, рассчитывается  как отношение собственного объема продаж к объему продаж сильнейшего конкурента. Обращает на себя внимание обратная (рост справа налево) последовательность значений по горизонтальной оси и разная цена деления в правой и левой части матрицы.

      На  вертикальной – темп роста рынка  (или динамика рынка).

      Второй  «внешний» параметр и откладывается  по вертикальной оси – темп роста  рынка (или динамика рынка).

      СБЕ изображаются в виде окружностей. При этом площадь круга пропорциональна объему продаж.

     .

Рис. 49. Матрица ВКГ

    Относительность означает деление  оценочных показателей  для конкретных продуктов  на их наибольшее значение для своих продуктов  или конкурентов.

     Относительная доля рынка конкретных товаров для  суммарного рынка с учетом конкурентов рассчитывается как  отношение продаж   к наибольшему значению продаж  конкурента. Продажи могут исчисляться как в натуральном, так и в денежном выражении.

     Относительная доля рынка (доля рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %. Расчет D_A представлен в формуле (2).

      ,                                                                                                                 (2)

     где Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

     N_A - объем продаж самого сильного конкурента.

      В нашем случае – это отношение  продаж в натуральных единицах конкретного товара к наибольшему значению продаж одного из товаров этой же фирмы.

       Внешний характер параметра означает, что  показатель рассчитывается для всего  рынка данного товара.

       Расчет  показателя динамика рынка (темп роста рынка)  T_m представлен в формуле (3).

        ,                                                                                           (3)

     где - объем рынка анализируемого периода;

     V_m   -  объем рынка  базисного периода;

     t - длительность периода.

     Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная величины лежат  в пределах 140 и 70 % в год.

     Если  T_m > 1,4  , то рынок находится в состоянии ускоренного роста,

     Если  0,7 < T_m < 1,4 , то рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания,

    Если  T_m < 0,7  , то ожидается кризис рынка товара.

    В тех случаях, когда нет падения  продаж,  динамика рынка может  рассчитываться  в процентах.

    Проблема  проведения границ между высокими и низкими значениями по осям решается по-разному. Иногда в качестве границ используется половина максимального значения. Однако такой подход встречается редко. Обычно по вертикальной оси к высоким относят темпы роста, превышающие 10 % уровень.

    Среднюю границу по горизонтальной оси принято проводить на единичном уровне по относительной доле рынка D_A=1. При этом происходит разделение лидирующих СБЕ и СБЕ, занимающих на рынке второстепенные позиции. Недостаток такого подхода состоит в том, что в данном случае всегда присутствует один лидер и множество СБЕ с второстепенными позициями.

    Поэтому многие эксперты считают, что границу следует установить на уровне 0,75-0,80, чтобы в левые ячейки матрицы кроме лидеров попали сильные   СБЕ, находящиеся на среднем уровне (рис.50). 

      Рис.50. Варианты  проведения  границ между высокими и  низкими  значениями  по  осям

    В матрице представлены четыре зоны, каждая из которых соответствует  определенной стадии жизненного цикла успешного бизнеса: трудный ребенок, звезда, дойная корова, собака. Каждая зона не жестко определяет стратегию, а предполагает выбор одной стратегии из четырех:

    Расширение  производства. Цель – увеличение доли рынка (обычно применяется к трудным детым, которые имеют шансы вспыхнуть сверхновыми звездами).

    Сохранение. Цель – сохранение доли рынка товара (применяется к сильным дойным коровам).

    Уборка  урожая. Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия (применяется к слабым дойным коровам, к трудным детям и собакам).

    Ликвидация. Цель – продажа или ликвидация бизнеса (применяется к собакам и трудным детям).

    Со  временем позиции каждого товара в матрице ВКГ  изменяются в  соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как трудный ребенок (или вопросительные знаки), превращается в звезду, затем становится дойной коровой (денежным мешком) и, наконец, собакой.

    Трудный ребенок (вопросительный знак) занимает незначительную долю в быстро развивающейся отрасли. Ведущее положение на рынке занимает продукция конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Основные альтернативные стратегии – развитие (расширение производства) или ликвидация. Предприятие должно оценить стоимость поддержки товара и решить, развивать бизнес или уйти с рынка. В результате развития Трудный ребенок может стать Звездой.

    Звезда  занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Она приносит значительные прибыли, но также требует существенного финансирования продолжающегося роста. Основная стратегия – развитие (расширение производства). По мере замедления развития отрасли Звезда может превратиться в Дойную корову, для чего должен вырасти оборот.

    Дойная  корова (Денежный мешок) занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Товар обычно имеет постоянных потребителей и конкурентам сложно их переманить. Дойная корова не требует дополнительных затрат на рекламу. Она дает высокую прибыль, которая в том числе используется для поддержания роста Звезд и Трудных детей. Со временем Дойная корова превращается в Собаку. Основные стратегии – сохранение и уборка урожая, которые предполагают мало или никаких вложений.

    Собака – это товар с малой долей на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли, который существенно отстает от конкурентов. Возможности роста относительной доли на рынке незначительны. Основные стратегии – уборка урожая и ликвидация.

    Составив  схему расположения СБЕ на матрице, компания приступает к определению стратегических целей для каждой из них.

    Рассмотрим  варианты построения матрицы ВКГ, данные для которой приведены в табл.32.

     Таблица 32 - Данные для построения матрицы ВКГ для СБЕ компании «Х»

 

     Классическое  построение матрицы ВКГ (рис.51) не дает ясной картины, объекты сконцентрированы в центре. Необходимо разнести объекты в разные зоны.

     Рис. 51. Классический вариант построения матрицы

     Строим  вариацию матрицы ВКГ (рис.52). Границу между высокими и низкими значениями по горизонтальной оси устанавливаем на значении 0,80, чтобы в левые ячейки матрицы кроме лидеров попали сильные  СБЕ, находящиеся на среднем уровне. Высокое значение оси заканчиваем на 2.