Поняття життєвого циклу товару і залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару

Міністерство  внутрішніх справ

Харківський Національній Університет внутрішніх справ

Навчально-науковий інститут права та масових комунікацій

 

 

 

Реферат

З дисципліни «Введення  в маркетинг»

На тему:

«Поняття життєвого  циклу товару і залежність стратегії  маркетингу від стану життєвого  циклу товару»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконав:          Студент Гр. ПЗдср-11-2.   Кудін Б.В.

 

Перевірив:                                                                                              Стороженко В.Ф.   

 

 

Харків -2011р

Зміст

 

1. Вступ…………………………………………………………………………………………………………..3.
2. Концепція життєвого циклу товару…………………………………………………………..3.
3. Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару…………6.
4. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару………….….8.
5. Висновок……………………………………………………………………………………………………11.
6. Перелік використаної літератури……………………………………………………..….….12.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Вступ

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів  збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії  і тактики маркетингу з моменту  надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

2. Концепція життєвого циклу товару

 

І — дослідження  та розроблення товару;

 

ІІ — запровадження  товару на ринок;

 

ІІІ — розширення ринку збуту;

 

IV — використання  переваг;

 

V — зрілість  товару;

 

VI — насичення  ринку;

 

VII — витискування  товару з ринку.

 

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів.

• Першим етапом уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

• На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

• На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

• На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

• Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

• Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

 • Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

        Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

 Відповідно до зміни обсягів  збуту і прибутку модифікується  і маркетингова програма (табл. 10). Основна мета такого модифікування  — продовження часу існування  товару на ринку, збільшення  віддачі від нього для підприємства.

3. Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія товаровиробника. Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його у виробництво величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару різноманітною ринковою інформацією.

Після розробки товару починається етап втілення його на ринок.

 Стратегічні і тактичні завдання  підприємства полягають у формуванні  попиту на товар, який прямо  залежить від рівня ціни. За  допомогою маркетингу вирішуються  проблеми, як краще повідомити  потенційним покупцям про переваги  товару, якими каналами збуту  скористатися для його реалізації, як передбачити варіанти поведінки конкурентів.

Збільшення попиту на товар веде до росту його продажу і долі ринку, контрольованої виробником. Це означає, що всі зусилля необхідно направити  на збільшення тривалості часу росту  об'єму реалізації. Для того, щоб  максимально розтягнути період швидкого росту ринку, підприємство може використати  декілька стратегічних підходів: підвищити  якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі; використати нові канали розподілу; своєчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна об'єднати у три напрямки:

• Модифікація ринку,

• Модифікація товару,

• Модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в  пошуку нових сегментів ринку  і нових користувачів з метою  збільшення об'єму продажу існуючого  товару. Одночасно з цим ведеться пошук способів стимулювання більш  активного споживання товару існуючими  клієнтами.

Суть модифікації товару полягає  у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу, щоб  залучити нових покупців та інтенсифікувати  споживання.

Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу  маркетингу.

         На стадії зрілості виробник у повній мірі використовує методи цінової конкуренції, посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців.

Збереження  у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду може віднімати  надто багато часу: він часто потребує коригування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва  висока, так як він вимагає і реклами уваги продавців, а кошти і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів.Благополуччя підприємства надійно забезпечується тільки тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вже слідуючи й, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників, і навіть можливому банкрутству.

4. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Сучасні умови  підприємництва в економічно розвинутих країнах примушують визначати відповідність  товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються  раніше, ніж стане відомо про реакцію  ринку. Стратегія поведінки фірми на ринках продажу може базуватися на таких моделях, як стратегічна модель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток, матриця «Бостон Консалтинг Груп» і матриця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприємець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг продажу, прибуток, покриття постійних витрат.

Перед менеджерами в галузі маркетингу і, природно, у галузі рекламного бізнесу  стоїть завдання спрогнозувати зміну  фаз циклу попиту та переглянути  стратегію фірми згідно з умовами  конкуренції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки  на ринках продажу є використання етапів розвитку товару від моменту  виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок  відсутності попиту.

               Перше що відбувається, це народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок. На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

 

• Інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити у потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

 

• Вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, тому витрати на рекламування теж незначні;

 

• Широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

 

Другие — етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків, коли 50 % потенційних покупців уже купили товар. На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.

 

Третій етап — етап зрілості. Він  характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання  завдяки різним стимулювальним заходам  та на проштовхування товару у сферу  посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.

 

На четвертому етапі життєвого  циклу товару відбувається насичення  ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних  купівель або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які  користуються максимальним попитом. Різке  зниження цін робить товар доступним  для широкого загалу, а колишні  його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж  товару за зниженими цінами).