Понятия и роль рекламы на товарном рынке

                                              Введение

     За  последнее десятилетие реклама  стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики  многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

     Необходимо  чтобы на рынке знали марку  предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие  круги потребителей, а сделать  это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы  на рекламу (а в некоторых странах  в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это  рискованные инвестиции, которые  могут и не принести желаемой отдачи.

     Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна опираться  на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых  маркетинг. В противном случае реклама  будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие  никакого отношения к ее основному  назначению.

     Реклама – должна быть лучшей гарантией  качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Разумеется, находятся  «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в  совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного  сообщения реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

     Лишь  немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде.  Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных  организаций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятия и роль рекламы на товарном рынке. 

     Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений  рекламы. Стандартное определение  рекламы включает в себя несколько  элементов:

• реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
• это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;
• это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

     Сфера деятельности рекламы чрезвычайно  широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.

     Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о  качестве,  свойствах, ассортименте,  правилах  пользования,  потребления  и  других  сведениях   о товарах  и  услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Рекламу можно анализировать и с позиции  ролей, которые она играет в бизнесе  и обществе:

• Маркетинговая роль;

     Маркетинговые коммуникации состоят из четырех  родственных способов коммуникации: реклама; стимулирование сбыта; «паблик рилейшнз»; личная продажа. Таким образом, реклама – это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

• Коммуникативная роль;

     Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о  продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах  рекламируемого товара.

• Экономическая роль;.
• Социальная роль;

     Реклама выполняет также социальную роль и не одну. Она информирует нас  о новой или улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решения о покупке, будучи уже  информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и  вносит вклад в наши эстетические представления.

     Реклама помогает потребителю осознать спрос  на товар, возникающий скрытно в  его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара.

     Информативная реклама призвана информировать  потенциальных покупателей о  новом товаре, о его цене, принципах  действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение  к товару и имиджу фирмы.

     Увещевательная  реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных  покупателей в необходимости  изменения  отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.

     Напоминающая  реклама информирует потенциальных  покупателей о том, что товар  ещё может пригодиться и содержать  информацию о возможном месте  его покупки.

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется  реализация товаров,  повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы. Не менее важна информация для населения об  отдельных  торговых предприятиях, услугах, которые  они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических  их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи черты  добросовестной рекламы, такие, как  правдивость, конкретность, целенаправленность,    гуманность    и компетентность.

     Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить сведения о товарах, их  качестве,  достоинствах и  преимуществах, соответствующие  действительности.

     Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых  данных, используемых в тексте рекламного средства; в  рекламной  графике  соблюдение этого  принципа исключает неоправданный  формализм и  непонятные  широкому зрителю приемы.

     Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом  являются рекламируемые  товары и рыночная  конъюнктура,  ее  объектом  -  потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности    предотвращает нерациональное расходование  средств,  позволяет  оценивать   эффективность применения того или  иного  средства  рекламы,  его  влияние  на  увеличение оборота торгового  предприятия,  а  также  эмоциональное  и  психологическое воздействие.

     Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека,  расширению его  кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

     Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на  новейших достижениях  различных наук и технического прогресса.

     Таким образом, весь рекламный процесс  воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи с  его образом жизни, экономическими, социальными  и эстетическими  задачами современного общества. 

2.Основные типы рекламы в торговле. 

     Существует  множество различных типов рекламы, поскольку достаточно много непохожих  друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным  аудиториям.

     Любую рекламу можно отнести к той  или иной её разновидности в зависимости  оттого, что лежит в основе классификации  рекламы.

     В зависимости от объекта рекламирования различают следующие типы рекламы:

• Реклама марки. Основные усилия в такой рекламе направлены на создание образа конкретной марки или товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.
• Корпоративная реклама в качестве объекта рекламы рассматривает производителя или группу производителей, информирует потребителей об их особенностях, достижениях, успехах. Задача такой рекламы – формирование позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. Этот вид рекламы воздействует на получателей информации для создания долгосрочного климата взаимопонимания между клиентами и фирмой, поэтому не стоит ждать от такой рекламы быстрого коммерческого эффекта.

     По  характеру оказываемого воздействия  выделяют следующие типы рекламы:

• Жесткая реклама часто бывает навязчивой, использует напористые рекламные обращения, побуждает потребителя к действиям с помощью различных стимулов. Этот тип рекламы преследует, как правило, краткосрочную коммерческую цель – заставить потребителя незамедлительно приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
• Мягкая реклама пытается сформировать благоприятное отношение к рекламируемому предприятию, товару или услуге. Часто в рекламных обращениях используются чувственные образы, мотивы. Такая реклама решает более долгосрочную цель – выработка прочного позитивного отношения потребителя.

     По  используемой мотивации реклама  может быть следующих типов:

• Рациональная реклама воздействует на получателя с помощью информации, обоснований и аргументов.
• Эмоциональная реклама обращается к чувствам людей, взаимодействуя на получателей информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы, обстановку сюжет.  

     Наиболее  распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая   реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые  предприятия,  услуги, оказываемые этими предприятиями.

     По  своей сущности торговля  это  целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое  для  создания  им популярности, привлечение к ним  внимания потребителей с целью  создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Торговая  реклама, используемая продавцами с  целью продажи товаров или  услуг напрямую потребителям, оценивается  как половина всех расходов на рекламу.

     Торгово-розничная  реклама должна реализовать следующие  функции:

     Содействовать продажам, стимулировать торговлю, доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта, создавать и  поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление  на местную аудиторию.

     Для создания рекламы розничные организации  обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение  имиджа магазина, указывая на необычные  или разнообразные товары, дружелюбных  продавцов или престижность марки.