Понятие продукта и понятие  товара

     До  недавнего времени даже в специальной  литературе по маркетингу не существовало различительного толкования понятий  «товар» и «продукт». В других источниках можно встретить неоднозначное  толкование этих понятий.

     Существует  большое многообразие дефиниций  понятий «продукт», «товар». Например:

• продукт — результат деятельности или процессов;¹
• продукт — конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется;
• продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей;²
• товар — любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями;³
• товар — продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли.

     Как видим, существует многообразие семантики  и дефиниций понятий «продукт», «товар»». По всей видимости, причина  этого многообразия кроется в  неточности перевода, обусловленной  неоднозначностью иностранных слов, что приводит к различным толкованиям этих понятий. Мультиплицирующий эффект, вызванный подобными неоднозначностями, со временем уже приводит к подмене этих понятий, нарушая их оригинальный смысл. Тем более что в рыночных условиях в маркетинге нужна не только семантика этих понятий, но и знание того, как они соотносятся друг с другом.

     В современном русскоязычном маркетинге существует путаница в использовании  терминов "продукт" и "товар". Это во многом обсуловлено тем, что в русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.).

     Чтобы более четко определиться с семантикой и соотношением понятий «продукт», «товар», обратимся к трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями  А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов — исследователей труда и капитала, рыночных отношений. Именно они еще в прошлом веке изложили некоторые ключевые понятия современного маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей, в отношении многих его элементов, понятий, соотношений, дали им обоснование для условий капиталистического производства.

     Итак, человек, который производит предмет  непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы  стать товаром, продукт должен производиться  не как непосредственное средство существования  для самого потребителя.

     В настоящее время с появлением маркетинга не всегда различаются понятия  “товар” и “продукт”. Иногда рассматривается  продукт как вид товара, а иногда товар как вид продукта.

     Общепринятое  определение товара — это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар.⁴

     Продукт в маркетинге — это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). То есть все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.

     В маркетинге и политической экономии при характеристике товара акценты  ставятся по-разному. Общепринятое определение  товара остается справедливым и в  маркетинге. Однако все издания по маркетингу подчеркивают не столько  свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

     Зачастую  ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" — это некорректно. Продукт является более широким понятием — оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть — например, услуги при продаже, гарантийные обязательства, и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар. Более того, термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.

     Понятие продукта широко используется в теории маркетинга услуг. В соответствии с  этим источником “продукт — конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных  с ожиданием пользы”. В результате данного определения и проведенного выше краткого анализа можно прийти к выводу, что использование термина  “товар” с акцентом на потребление  или термина “продукт” равновозможно, но понятие продукта шире.

     В маркетинге дают следующее определение  товара — это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость.

     За  товаром закрепилось представление  как о материальном объекте. Формальным обоснованием для различия двух терминов является часто встречающееся в  англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services (товары и услуги). При этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество. Следует обратить внимание, что в системе национальных счетов, которая применяется на международном уровне, товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. Таким образом, товары и услуги следует считать разновидностями продукта.

     Таким образом, в маркетинге продукт — это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И, следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

     Продукт несет в себе те свойства, ради которых  товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

     Качество  — совокупность характеристик продукта:

• технико-экономические характеристики;
• технология изготовления (ее собственное качество);
• надежность и долговечность;
• соответствие предполагаемому назначению;
• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
• эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);
• эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

     Задача  маркетинга — формирование "образа" качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

     Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара — сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение); меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

     С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

     Товар = Продукт + поддержка + инструменты

     Исходя  из цели применения все товары подразделяются на потребительские и средства производства. В свою очередь потребительские товары классифицируются ещё по степени долговечности или материальной осязаемости, т.е. характеру потребления: товары краткосрочного и длительного пользования; услуги - действия, приносящие полезный результат, но при этом материально не осязаемые. В соответствии с поведением покупателя выделяются товары: повседневного спроса, предварительного выбора и особого спроса.

     С точки зрения маркетинговой классификации, все товары и услуги могут быть подразделены на стандартизированные и дифференцированные:

• стандартизированный товар — продукт, предлагаемый разными предприятиями, но воспринимаемый потребителями как однородный во всех случаях (во многом это касается сельскохозяйственной продукции);
• дифференцированный товар — продукт предлагаемый разными предприятиями и воспринимаемый потребителями как различный у каждого продавца (так называемая "фирменная продукция").

Укажите основные факторы, которые  Вы должны принять  во внимание при обосновании  продукции, которую  Вы будете рекомендовать производить и продавать

     К факторам, которые надо принимать  во внимание при обосновании продукции, которую мы будем рекомендовать  производить и продавать, можно  отнести:⁵

     1. Продукция.

     1.1. Виды товаров и услуг.

     Здесь необходимо определить для себя то уникальное преимущество своей продукции или услуг, которые отвечают желаниям и потребностям покупателей, но пока не удовлетворяются аналогичным товаром или услугами конкурентов. Другими словами, основная задача - доказать, что наши товары (услуги) имеют ценность для клиентов и будут пользоваться спросом.

     Список  основных параметров:

• Какой именно товар (или услугу) мы предложим клиентам?
• Какие потребности клиентов будет удовлетворять наш товар или услуга?
• Насколько тщательно разработана наша продукция или услуга?
• В каких сферах нашу продукцию или услугу можно использовать?
• В чем состоит уникальное торговое предложение нашего товара (услуги) с точки зрения потенциального покупателя?
• Какие характеристики делают наш продукт или услугу уникальными?
• Какие недостатки может иметь наш товар (услуга), и как мы будем их преодолевать?

     1.2. Качество продукции.

     Качество  товара — способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

     Качество  — один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке.

     Качество  имеет две составляющих: уровень  и постоянство. Разрабатывая товар, маркетолог в первую очередь должен выбрать уровень качества, который  будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным  способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте  и другие ценные свойства.