Понятие потребительского рынка

Введение

 

На протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян  к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Так, за годы исследования привычки и  стили потребления россиян претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону  цивилизованного потребления. Все  больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки  на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой – эти факторы приобретают все большее значение.

Предпринимателю требуется постоянно  совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобы удовлетворять  меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь  оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы – выявить  особенности потребительского и  покупательского поведения на примере  журнальной продукции для девушек. Для выполнения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучить принципы и методы  потребительского поведения;

- рассмотреть моделирование поведения  потребителей;

- рассмотреть характеристику современной российской женской прессы.

Предметом исследования является поведение  потребителей.

При написании данной курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие  источники информации как учебные  пособия, нормативно - правовые издания, периодические печатные издания.

 

 

 

 

1. Теоретические основы  исследования покупательского поведения.

1.1 Понятие потребительского  рынка

 

 

     Потребительский рынок, как  и обычный рынок, представляет  собой экономическую категорию  производства товаров и услуг,  это связь между потребителями  и производителями.¹ Потребительский рынок в основном обслуживает потребности населения. В его составе можно выделить рынок потребительских услуг и рынок потребительских товаров, который состоят из отдельных товарных групп. В современных условиях структура и объем потребительского рынка зависят от организации деятельности предприятий (в частности, их прибыли и рентабельности,  которые занимаются розничной торговлей, а также от структуры платежеспособного спроса населения в определенном регионе).      

 Рынок потребительских  товаров состоит из рынка продовольственных  и непродовольственных товаров.² Он характеризуется долями, которые занимают в нём продовольственные и непродовольственные товары. Приведем пример: в состав продовольственных товаров относят хлеб и различные хлебобулочные изделия, мясо и мясопродукты, разные кондитерские изделия и другие продукты питания. Рынок непродовольственных товаров отличается от продовольственного тем, что на непродовольственном рынке товаров присутствует более широкий ассортимент, частая степень обновления, изменение спроса, отсутствие ограничений в размерах.     

 Многие особенности  рынка обуславливают своеобразные  подходы к формированию спроса  и структуры товарооборота. Например, большой ошибкой будет, если  начать определять перспективы  развития спроса.  В определенный период потребительский рынок приобретает самые различные формы, в результате которых начинают появляться новые каналы реализации товаров для населения. Среди многих видов потребительского рынка существует организованный рынок, который охватывает реализацию товаров через определенную сеть магазинов, различных палаток, киосков, и других форм собственности.³ К организованному рынку можно также отнести реализацию товаров для населения непосредственно, которые производятся различными предприятиями и организациями, а также те, которые осуществляют реализацию товаров, полученные в результате обмена операциями и торговыми сделками. 

Соответственно, если есть организованный рынок, следовательно, существует и  неорганизованный рынок.⁴ Такой вид рынка занимается реализацией частным лицам, которые занимаются предпринимательской деятельностью товаров, которые находятся на территории страны и привезенные из-за границы. Такие рынки находятся в специальных местах, таких как стадионы, улицы, площади и другие общественные места.  
    В завершении нужно все-таки понять, что такое потребительский рынок. Теоретически - это определенная совокупность отношений, которые возникают между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров. Потребительский рынок имеет прямое отношение к социально-экономическому развитию страны, к состоянию её денежной, банковской и финансовой системы.

 

1.2 Модель покупательского  поведения

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и  почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая  модель, которая объясняет, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик»  сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Развернутый вид модели покупательского  поведения это  - побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и  культурной среды. Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся  наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка  понять, что происходит в «черном  ящике» сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

1.3 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

 

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности  потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении  дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.⁵ Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама  по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно  или неосознанно) может уловить  лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования  покупательского поведения мотивации  недостаточно. Один и тот же мотив  может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки  в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие – промежуточный  этап мотивации, за которым следует  усвоение полученных впечатлений.⁶ Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы  потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей. В самом широком  понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно  связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления  о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя  постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается  воздействию;

- потребительское поведение социально  законно.

Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для  выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения  потребителей осуществляются с помощью  моделирования этих процессов. Тут  важно отметить, что поведение  различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой  сложную задачу, но маркетинг может  оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего  факторы внешней среды, а также  индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, стиль жизни, демографические  характеристики и др. Особое место  при формировании поведения потребителя  на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий  их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке  выступают конечные потребители, а  также организации (предприятия) –  потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой  и розничной торговли, государственные  и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают  товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные  организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции  и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия  оптовой торговли покупают крупные  партии промышленных и потребительских  товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи  их конечным потребителям. Они нуждаются  в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных  предприятий, то они приобретают  множество товаров и услуг  для деятельности государственных  сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а  также для формирования материально-технической  базы министерств и ведомств, правительственных  и муниципальных учреждений.