Понятие об организационном покупателе и типы коммуникаций потребителей

Содержание

1. Введение…………………………………………………………………………..2
2. Основная часть…………………………………………………………………...3
1. Понятие об организационном покупателе………………………………...3
2. Типы коммуникаций потребителей………………………………………..9
3. Тестовый вопрос………………………………………………………………..13
4. Заключение…………………………………………………………………..…14
5. Список литературы……………………………………………………………..15

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Деловой рынок - это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Покупатели на таком рынке - это организации различных сфер и отраслей деятельности. Отсюда появляется понятие организационных покупателей, то есть коммерческих структур и неприбыльных учреждений, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их другим организациям или конечным потребителей. Закупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями. Однако организационная закупка часто более комплексна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен и нуждается в тщательном изучении. Так же нельзя забывать о типах коммуникаций потребителей.

  В настоящее время наблюдается  повышение интереса к поведению  потребителя. Этот рост, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас и в России.

  Таким образом, можно сказать, что тема контрольной работы является весьма актуальной в наше время. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Понятие об организационном покупателе

  Наряду  с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые  приобретают товары и услуги для использования в процессе функционирования этих организаций. Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей. [2.344]

  На  организационном, как и на потребительском  рынке, как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому производители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

  Организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

  1. Отраслевой спрос является  производным  от потребительского, вытекает из  него. Так, например, спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты.

  2. Число потенциальных покупателей  на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку –  крупные. Так, например, фирмы  – производители турбин для  электростанций, электровозов, крупных  пассажирских самолетов имеют  лишь десятки или сотни крупных  потребителей. А компании-производители  потребительских товаров и услуг  стремятся достичь тысяч или  даже миллионов индивидуумов  или домохозяйств. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

  3. Цель покупки. Покупаемые продукты  и услуги должны помочь организации  достичь своих целей. Производители  товаров и услуг стремятся  увеличить прибыли через снижение  затрат или увеличение продаж.

  4. Критериями организационных закупок  служат объективные и явные  атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

  5. Организационные покупки делаются  профессионалами. Решения основываются  на прошлом опыте и тщательном  взвешивании альтернатив. Импульсивные  покупки редки.

  6. Организационные покупочные решения  более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более  обширного обмена информацией  и несут больше финансового  риска и неопределенности. Решения  об организационных закупках  рискованны и для организационного  представителя-покупателя – его  карьера может зависеть от  продемонстрированного в процессе  решения профессионализма.

  7. Организационные покупки предполагают  групповое решение о покупке.  Решения чаще принимаются группой  специалистов, имеющих отношение  к покупке, или группой профессиональных  закупочных агентов, чем одним  индивидуумом.

  8. Организационные покупки предполагают  тесное взаимодействие между  покупателем и продавцом.

  8. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

  9. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно.

  10. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель.

  Для организационных продаж в целом  более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя  и продавца без посредников. Для  продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в  том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового  покупателя.

  Существует  три типа рынков организаций, которые  соответствуют трем основным видам организаций-покупателей:

- Рынок примышленных предприятий составляют компании, которые приобретают товары и услуги, необходимые для производства их собственных товаров или предоставления ими услуг. К товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование.

- Рынок торговых посредников составляют организации, приобретающие товары и услуги с целью последующей перепродажи. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

- Рынок государственных учреждении состоит из государственных органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут стать закупки для нужд обороны. [2.345]

  Обычно  число потребителей на рынках организаций  невелико. Для этих рынков часто  характерно 80% производимой продукции продается 20% потребителей, число которых иногда не превышает полутора десятков. Из-за больших объемов заказов экономически оправдана продажа товаров производителем непосредственно организации-покупателю, что исключает необходимость прибегать к услугам посредников. Кроме того, значение крупных клиентов для поставщиков оправдывает вложение средств в долгосрочные и тесные взаимоотношения с ними. Один из наиболее сложных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с абсолютно разными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. С этой точки зрения наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства - надежностью поставок, руководителей по закупкам - наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников - удобством установки.[2.345]

  В процессе осуществления закупок  происходит ряд этапов, представленных на рис.1.

  

  Рис.1. Этапы осуществления закупок.¹

  В модели Г. Ассаля спектр факторов, влияющих на покупательское поведение организаций, расширен (рис. 2).

  

  Рис.2. Модель покупательского поведения  организаций Г. Ассаля²

  Согласно  его мнению, организации-покупатели подвержены влиянию пяти факторов:

1) стимулы  маркетинга - стратегии маркетинга, разработанные продавцами для организаций в целях воздействия на покупателей;

2) психологический настрой и характеристики покупателя. Индивидуальные характеристики покупателей влияют на выбор товаров и поставщиков;

3) потребности и характеристики организации — сама организация. Характеристики организации — распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень централизации принятия решения. Исследования показывают, что новые товары в основном покупают крупные фирмы, относящиеся к отраслям, где быстро происходят технологические сдвиги. В таких фирмах чаще имеют место групповые закупки. Важна также структура организации. Централизованные организации предпочитают в основном рутинные процедуры закупки. Фирмы с более свободной и открытой формой принятия решения скорее станут поощрять риск;

4) внешняя  среда маркетинга - острая конкуренции, технологический прогресс в отрасли компании-покупателя, состояние экономики, государственное законодательное регулирование;

5) кросс-культурные факторы. Различия в нормах и обычаях могут отразиться на результате переговоров в других странах.[3.179]

  Таким образом, мною был рассмотрено понятие  об организационном покупателе. Перейдем к типам коммуникаций потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Типы  коммуникаций потребителей

  Коммуникация (от лат. communico — делаю общим, связываю, общаюсь) — обмен информацией между живыми организмами.³ Существуют три типа коммуникаций потребителей:

1. «Из уст в уста»
2. Персональное влияние
3. Люди оказывающие влияние

  Поговорим о типе коммуникаций «из уст в уста». Сейчас люди часто обращаются к окружающим их людям, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Человек, который передает такую информацию влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на:

  а) новости о продукте;

  б) предоставление совета;

  в) личный опыт.

  Новости о продукте - это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет - какую модель купить. Личный опыт - это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Новости о продукте - прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование  и влияние - две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Коммуникации типа «новости о продукте» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Новости о продукте необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знакомство с опытом использования продукта приятелем или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может распространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или общественными интересами и практически не содержат случайных людей. [1.173]