Понятие «нового» товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 

«МАРКЕТИНГ»

Вариант 17 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ:

Понятие «нового» товара в  маркетинге. Этапы  разработки нового товара

      Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция, меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Новинку можно получить двумя способами:

• купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие;
• создать собственную новинку в результате исследований и разработок.

      Новым товаром является:

• не имеющий аналогов на рынке;
• улучшенный вариант или модификация существующих товаров;
• товар рыночной новизны;
• новая сфера его применения.

      Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

      Практика  показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкуренции, неудачном позиционировании.

      При абсолютном провале товара предприятие  не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

      Методы  управления, ускоряющие все нововведения (по товарам, организации, продаже, рынкам) и создающие благоприятный климат на фирме, стимулирующие инновацию, называются инновационной политикой. Ее цель – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Это стержень товарной политики в системе маркетинга. Мотивы для инноваций бывают внешние и внутренние. Внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость приспособления к структурным изменениям в промышленности, политика конкурентов, изменения предпочтений потребителей; внутренние – стремление к росту продаж, рыночной доли, улучшению конкурентоспособности, выход на новый рынок.

      Разработка  нового товара состоит из 3 этапов:

1. Поиск идеи нового товара (80% дают потребители остальные – ученые, конкуренты, информация);
2. Изготовление образца, лабораторные и рыночные испытания;
3. Серийное производство и подготовка рынка

      На  втором этапе товар проверяется на экологическую чистоту, безопасность, надежность, разрабатывается оформление, торговая марка, упаковка, реклама.

      Рассмотрим  главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса разработки новых  товаров. Процесс состоит из восьми этапов: генерация идей новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

      Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

      Существует  множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

      Существуют  и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные  поверенные, университетские и ком мерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие генераторы идей.

      Идеи  могут поступать из многих источников, однако вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного «защитника продукта», без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.

      Советы  по методике творческой генерации идей могут помочь отдельным людям и группам в их поисках.

• Перечисление признаков. Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. При поиске полезных идей, прежде всего, следует искать ответ на следующие вопросы. Как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Уменьшить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Создать нечто противоположное? Скомбинировать с чем-нибудь?
• Принудительное сочетание. Согласно методу принудительного сочетания, предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочетающий в себе функции факса, автоответчика и ксерокса.
• Морфологический анализ. Метод морфологического анализа предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания.
• Определение нужд и проблем потребителей. Вышеизложенные творческие методы не требовали привлечения к работе потребителей. Метод определения нужд и проблем потребителей, напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть, например, заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров. Эта методика может быть использована и в обратном порядке. Потребителям вручают перечень недостатков и просят назвать товары, которые, по их мнению, обладают этими характеристиками. Возьмем, к примеру, такую формулировку недостатка: «Продукт расфасован в пакеты, которые не помещаются на полке». Потребители могут в ответ назвать корм для собак или сухие завтраки. По результатам такого опроса фирма-производитель сухих завтраков или корма для животных может задуматься о том, чтобы уменьшить объем одной упаковки.
• Мозговая атака. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью метода мозгового штурма, предложенного Алексом Осборном. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек. Ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее – тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не меньше сотни новых идей.
• Синектика. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. Поэтому У. Гордон предложил совершенно другую методику: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. Заседания таких групп продолжались не менее трех часов, поскольку У. Гордон считал, что усталость является фактором, способствующим возникновению идей.

      Следующий шаг – отбор идей. При правильной организации работы любая компания может привлечь достаточное количество хороших идей. Компания должна создать для служащих стимулы, чтобы они представляли предложения руководителю по идеям. Эти предложения записываются и каждую неделю представляются на рассмотрение. В большинстве компаний идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам.

      Далее рассчитывается рейтинг идей новых товаров. В описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на разработку, затрат на производство и скорость окупаемости. Совет проверяет каждую идею на соответствие ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар нужды потребителей? Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять новый товар из общей массы? Идеи, прошедшие этот этап отбора, можно оценить с помощью метода весовых коэффициентов.

      Методику  расчета общего рейтинга можно усовершенствовать и уточнить. Методика применяется с целью обеспечить систематический подход к обсуждению и оценке идей-новинок: она не предназначена для того, чтобы играть решающую роль при принятии руководством окончательного решения. По мере того как идет процесс разработки идеи, компании необходимо постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха нового товара, используя следующую формулу:

      Далее, привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара – конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

      Проверка  концепции предусматривает опробование  ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или в материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сейчас компания имеет возможность конструировать альтернативные реальные товары на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

      Некоторые компании используют для проверки концепции  товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели может воспользоваться соответствующей программой, чтобы потребитель смог «увидеть», как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется.

      В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей – превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего «заказанными» качествами.

      Существует  и другая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая называется совместным анализом. Совместный анализ – метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, выяснить сектор рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания.

      Опрос репрезентативной выборки целевых  потребителей позволяет использовать полученные данные для оценки доли рынка, которую, возможно, завоюет каждый из вариантов при условии, что  фирма располагает информацией о предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что несмотря на то, что упаковка А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании.

      После проверки концепции товара следует разработка маркетинговой стратегии. Менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления.

      План  маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема структуры целевого рынка.

      Во  второй части плана маркетинговой стратегии излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

      В третьей части плана стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс.

      Приняв  решение относительно концепции  товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.

      Руководству компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, чтобы выяснить, будет ли он достаточным для получения планируемой прибыли. Оценочный общий объем продаж складывается из оценочного объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж (потребители покупают новый товар взамен старого) и оценочного объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар – к однократно приобретаемым товарам, к редко приобретаемым товарам или к часто приобретаемым продуктам. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж вначале (когда товар только что появился на рынке) растет, потом достигает пикового значения, а затем, по мере того как количество потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля.

      Редко приобретаемые товары – такие, как автомобили, тостеры и промышленное оборудование, - обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом товара, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж.

      Для часто приобретаемых товаров, таких, как потребительские и промышленные товары кратковременного пользования число первичных покупателей сначала растет, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии, что население постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.