Понятие маркетинговых коммуникаций и их классификация

Понятие маркетинговых коммуникаций и их классификация.

Маркетинговые коммуникации являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление  об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками.

Внешний поток направлен  на тех, кто находится вне рассматриваемой  бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области.

Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в зависимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто необходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного лидера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. Отдел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным департаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуждаются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.

С учетом банковской специфики, маркетинговая коммуникация – это  процесс, который направлен на убеждение клиента банком с целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь соотношения между понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого коммуникативного процесса.

По типу организации  процесса коммуникации можно разделить  на:

1) Прямые коммуникации – это  общение двух или более человек  с целью ознакомления, обсуждения  и/или продвижения продукта или  идеи. Эффективность маркетинговой  коммуни­кации при личной продаже определяется только желанием и навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается непосредственно и менеджер может изменять свою коммуни­кативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.

2) Коммуникации через посредника – имеют ряд недостатков и особенностей:

– нет возможности «подстраиваться» под конкретного клиента, т.е. все  рекламные материалы должны быть заранее «настроены» на «среднего» клиента;

–  на восприятие информации о банковской услуге влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учиты­вать качественные характеристики носителей;

– основной объем информации клиент получает до начала планирования или  осуществления покупки банковской услуги – это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников  все равно остается эффективным  маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, поскольку:

–  на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не смотря), – в связи с этим встает задача создания информаци­онного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

–  маркетинговая коммуникация через посредников позволяет  «заполнить» места в оперативной  памяти клиента и включить рекламируемый  банк в «список выбора».

Сама по себе покупка банковской услуги не является целью коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на эту покупку и организационной возможности приобретения. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рас­сматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного банка.

С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно  разделить на:

1) Краткосрочные – это те, которые  имеют четко определенный жизненный  цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных  маркетинговых коммуникаций —  акции по продвижению продаж. Во время их проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное предложение (розыгрыш, подарок и т.п.).

2) Среднесрочные – относятся  такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатываются в течение  нескольких сезонов. Это часто  касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то и чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникациям можно отнести спонсорство.

3) Долгосрочные – относятся  такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести общий фирменный стиль банка.

По направленности действия коммуникации (по целевой группе коммуникации) можно  выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группы:

1) На клиента. Для организации  коммуникации на эту группу  используется потребительская реклама,  настроенная на создание образа  и обеспечение пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о банке.

2) На партнеров. В целях успешной  деятельности на рынке банк  заинтересован в позитивном отношении  к себе не только со стороны  клиентов, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия РК (public relations, связи с общественностью).

3) На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов,  обычно осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.

4) Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя  горизонтальные и вертикальные  коммуникации между сотрудниками  банка и его руководством. Одним  из важнейших условий эффективности  деятельности банка выступает  необходимость построения корпоративной культуры банка, когда каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает банк.

5) На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

По видам банковских маркетинговых  коммуникаций различают следующие:

– личные продажи;

– реклама;

–  стимулирующие мероприятия;

–  связи с общественностью;

–  оформление помещений банка;

–  фирменный стиль банка;

–  событийный, спортивный маркетинг;

–  информационное присутствие  в интернете.

Перечисленные классификации маркетинговых коммуникаций составляют коммуникационный набор – определенную комбинацию коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости с целью «покрытия», охвата целевого рынка в рамках выделенного бюджета. Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации меняется в зависимости от типа клиента и от цели коммуникации. Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций очень тонок. Для каждого вида банковских услуг, в каждый конкретный момент для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций.

 Базовые элементы  маркетинговых коммуникаций. Коммуникация  представляет собой процесс, посредством которого происходит обмен информацией между коммуникатором и приемником с применением системы кодирования и декодирования. Процесс коммуникаций можно рассматривать с помощью различных моделей. Наиболее простой является модель американского политолога Лассвела (Рисунок 10).