Понятие маркетинговой среды

1. Понятие маркетинговой  среды

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся непосредственному контролю. Маркетинговая среда состоит из микросреды, медиасреды и макросреды.

Микросреда — совокупность сил, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям обслуживать клиента. Микросреда или ближайшее окружение фирмы включает поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуру.

Медиасреда включает контактные аудитории фирмы.

Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая  интерес к деятельности фирмы  и могущая оказать влияние  на способность фирмы достигать  поставленных целей. Контактные аудитории  делятся на "благотворные", деятельность которых полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, средства массовой информации, банки) и "нежелательные", интерес которых  фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция). Различают семь основных видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных  учреждений, финансовых кругов, средств  массовой информации, гражданских групп  действия, широкой публики.

Внутренние контактные аудитории включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был позитивно настроен по отношению  к своей фирме и к выпускаемой  ею продукции, поскольку это отношение  непроизвольно распространяется и  на другие контактные аудитории.

Местные контактные аудитории  включают окрестных жителей, в том  числе ЖКО, различные советы ветеранов  и другие организации.

Контактные аудитории  государственных учреждений включают работников налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, регистрационной палаты, пожарной инспекции, санэпидстанции и других организаций.

Финансовые контактные аудитории включают банковских служащих, аудиторов, кредиторов, должников, финансовых и инвестиционных консультантов  и другие.

Контактные аудитории  гражданских групп действия включают экологические организации, общества потребителей, движения за здоровый образ  жизни, представители национальных меньшинств, "союзы пострадавших вкладчиков".

Контактные аудитории  публики. Сюда относятся люди, к мнению которых прислушиваются другие и  которые, следовательно, могут способствовать созданию желаемого образа фирмы  и пропаганде товара: спортивные знаменитости, звезды, актеры, эксперты, известные  политики, артисты, художники, религиозные  деятели.

Макросреда  — совокупность сил более широкого порядка, таких как политические, социальные, демографические, экономические, культурные и природные, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы.

Макросреда фирмы включает:

 Демографические  факторы включают общую численность  населения, возрастной, половой и  этнический состав, равномерность  расселения по территории, деление  на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, брачность  и разводимость, продолжительность  жизни, жизненный цикл семьи.

Культурно-исторические факторы включают наличие единых традиционных культурных ценностей  и норм поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.

Предприятия осуществляют свою деятельность в определенной среде, которая воздействует на них. В свою очередь, сами предприятия воздействуют на эту среду, вступая с ней  во взаимоотношения различного характера  — конкурентные, правовые, технологические  и т.д.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

- неопределенность;

- изменчивость;

- активная способность  налагать ограничения на деятельность  предприятия; 

- наличие значительного  числа фирм и субъектов, оказывающих  воздействие на фирму. 

С учетом этого предприятие  должно внимательно отслеживать  все изменения среды, используя  для этого маркетинговые исследования и другие возможности сбора маркетинговой  информации. В составе маркетинговой  среды принято выделять микросреду и макросреду.