Понятие маркетинга и основные этапы его развития

Лекция 1. Понятие маркетинга и основные этапы  его развития

1. Понятие, цели, принципы и функции маркетинга
2. Предпосылки и основные этапы развития маркетинга
3. Сущность и структура основных концепций маркетинга

1. В современных условиях осуществления предпринимательской деятельности, которые характеризуются, увеличением числа участников рыночных отношений, усложнением характера взаимосвязей между ними, насыщением рынков потребительских и промышленных товаров, маркетинг приобретает особое значение. В настоящее время он рассматривается как философия бизнеса и является важнейшим условием эффективной деятельности фирмы.

      В настоящее время существуют различные  определения маркетинга, которые  отражают различные его аспекты. Так, например, один из основоположников современного маркетинга, Ф. Котлер, определяет его через систему понятий нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность этих понятий раскрыта в таблице 1

Таблица 1 – Система понятий, раскрывающих сущность маркетинга*

      Ф. Котлер: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

      Е.П. Голубкова: функция предпринимательской деятельности, направленная на превращение потребности покупателя в доходы фирмы.

      Таблица 2 – Основные аспекты качества маркетинга

     Анализ  определений маркетинга и его  основных качественных характеристик  позволяет определить его основные цели, которые могут быть раскрыты в долгосрочной и краткосрочной  перспективе. Так как маркетинг направлен на повышение эффективности деятельности фирмы, основной стратегической целью которой является максимизация прибыли, то долгосрочная цель маркетинга совпадает с основной целью деятельности фирмы. В то же время в зависимости от целей фирмы на конкретном этапе ее развития, краткосрочные маркетинговые цели могут быть различными. И.К. Беляевский предлагает структурировать их так, как показано в таблице 3.

Таблица 3 – Краткосрочные цели маркетинга [4, с.14]

     Как видно из данной таблицы, краткосрочные  цели маркетинга также интегрированы  в общую системы целей фирмы  и определяются ее текущим рыночным положением и перспективами развития. Достижению как долгосрочных, так и краткосрочных маркетинговых целей в первую очередь способствует соблюдение его основных принципов.

• производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
• эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
• обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

     Функции маркетинга:

     изучение  рынка и спроса;

• планирование товарного ассортимента;
• ценообразование;
• оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;
• стимулирование сбыта;
• создание имиджа компании;
• организация и ведение конкурентной борьбы;
• комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;
• прогнозирование.

     Из  всего сказанного выше следует, что  маркетинг в деятельности любой  фирмы направлен в первую очередь на повышение эффективности управления спросом с целью максимизации ее прибыли. В то же время необходимо отметить, что в зависимости от состояния спроса требуется различная степень интенсификации маркетинговых усилий. Поэтому именно состояние спроса может рассматриваться как важнейший критерий классификации маркетинга. Виды спроса. выделяемые по данному критерию, представлены на рисунке 1

     Рисунок 1 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

     В современных условиях ведения бизнеса маркетинг должен рассматриваться как центральный стратегический элемент, подчиняющий все остальные направления деятельности предприятия одной общей цели – удовлетворению потребностей потребителей. Данный принцип лежит в основе формирования основных моделей маркетинга, структура которых показана на рисунке 2

     Рисунок 2 – Виды основных моделей маркетинга

     Из  данного рисунка следует, что  маркетинг является основным инструментом повышения эффективности деятельности производителей потребительских товаров, средств производства, а также фирм, оказывающих различного рода услуги. При этом необходимо отметить, что в полной мере маркетинг объединяет интересы производителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга используются  перед началом производства, а не после него. В связи с этим маркетинг должен быть интегрирован в системы производства и обращения фирмы.  

2. Для понимания сущности маркетинговой деятельности и выявления ее концептуальных особенностей, важно понимание предпосылок и этапов ее развития. Маркетинг как самостоятельное направление теории и практики управления возникло около 100 лет назад в США. Основные предпосылки его появления были обусловлены прежде всего изменениями в организации производства, сбыта и конъюнктуре рынка, которые происходили в США, являвшейся на тот момент наиболее развитой в промышленном отношении страной, в начале ХХ века. Так, концентрация и централизация капитала, позволившая использовать новые способы организации производства (например, поточное производство) и новые технологии, привели к тому, что с ростом объемов производства в этой стране спрос стал отставать от предложения, и в результате этого замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации. Таким образом, маркетинг возник как реакция на необходимость удовлетворения практической потребности фирм  в реализации производимых товаров и услуг.  Поэтому маркетинг прежде всего стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

     В то же время необходимо отметить, что  по мере развития маркетинга, взгляды  на решаемые им задачи изменялись. В  своем развитии маркетинг прошел несколько этапов;

1) Период  с начала XX в. до начала 30-х гг. — ориентация на производство, который характеризовался стремлением  производителей в максимальной  степени увеличить объемы производства  и сбыта продукции без учета  мнений и запросов потребителей;

2) Период с начала 30-х до первой половины 50-х гг. Особенности данного периода обусловлены последствиями мирового экономического кризиса 1929-1934 гг., который показал важную роль правильной организации сбыта произведенной продукции. В связи с этим на данном этапе произошла переориентация приоритетов фирм с производства на сбыт, стали активно применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, побуждающие их к совершению покупки.  Именно на  этом этапе произошло понимание важности маркетинговой деятельности,  маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер и стал одним из важнейших  инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары.

3) Период  со второй половины 50-х до конца 70-х гг. Особенности начальной стадии данного этапа были обусловлены последствиями второй мировой войны, необходимостью их преодоления, и формированием в ведущих европейских государствах различных моделей смешанной экономикой, предполагающих сочетание свободной конкуренции и государственного регулирования рынка. Данные предпосылки обусловили то, что маркетинг стал рассматриваться как важнейший элемент успешного функционирования любой организации. Но если в 50-60-е гг. в основе маркетинга фирм лежало предположение об изобилии сырьевых и других природных ресурсов, то в 70-е гг. в результате энергетического кризиса, который повлек за собой структурный кризис в мировой экономике, произошло переосмысление стратегии маркетинга с тем, чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Этому также способствовало изменение ценностных ориентаций людей. Именно в 70-е гг. происходит формирование массового потребителя с более высоким уровнем образования и социального самосознания, что требует использования более рациональных подходов воздействия на потребителей с целью их побуждения к совершению покупки.

     4)  Период с начала 80-х гг. и по  настоящее время. На данном  этапе произошло переосмысление  приоритетов маркетинга, что было  обусловлено стабилизацией развития экономики прежде всего в западных странах. Особенности развития  маркетинга на данном этапе также были обусловлены повышением уровня осведомленности потребителей, ростом роли информационных технологий в бизнесе. Необходимо отметить, что на этот этап также приходится освоение инструментов и методов маркетинга в странах с переходной экономикой, что было обусловлено целым рядом предпосылок. Во-первых,  с формированием и развитием рыночных отношений предприятия стали выступать как самостоятельные субъекты рыночных отношений, что потребовало знания специфических методов и приемов рационального поведения на рынке и умения их применять. Во-вторых, одной из основных характеристик переходной экономики является нестабильность рынков, как товарных, так и ресурсных, а применение маркетинговых технологий обеспечивает формирование такой стратегии деятельности фирмы, которая способна преодолеть недостатки, связанные с формированием рыночной среды. В-третьих, маркетинг способствует повышению эффективности деятельности фирм не только на внутреннем, но и на внешнем рынках, что стало возможным в результате либерализации экономических отношений, произошедшей уже на первых этапах перехода к рынку.