Понятие информации. Её виды и значение в маркетинговой деятельности

1. Понятие информации. Её виды и значение в маркетинговой  деятельности.

 

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более  исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсутствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране ежегодно обходится обществу в колоссальную сумму – 80-90 млрд руб. потерь .

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Вторичную информацию дешевле  и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на автори-тетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. 
В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторич-ной информации оказывается достаточно для принятия ответственных реше-ний. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессио-нальных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специа-листов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели пред-стоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их суще-ствования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности при-ходится оперировать как со вторичной, так и с первичной маркетинговой ин-формацией .

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Вторичную информацию дешевле  и быстрее можно получить, ее легко  использовать, для большей достоверности  всегда можно сослаться на автори-тетные источники, к тому же она позволяет  проверить получаемые первичные  данные и повысить эффективность их использования. 
В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как со вторичной, так и с первичной маркетинговой информацией .

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Некоторые виды внешней  вторичной информации и источники  ее получения приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ  и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего  государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Окончание табл. 2.2.

Информация	Характеристика	Источники получения
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Актуальность осуществления маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт» хорошего управленческого решения: 90 % информации и 10 % вдохновения. 
Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации. 
Система маркетинговой информации – некоторая совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, позволяющих получать и обрабатывать информацию о маркетинговом окружении предприятия и на этой основе разрабатывать стратегии развития предприятия.

Развитая система маркетинговой  информации включает подсистемы: внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. 
Подсистема внутренней информации состоит из совокупности данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской или статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Подсистема внешней  информации объединяет сведении о состоянии  внешней среды предприятия, рынка, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.

Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных на-правлений маркетинговой деятельности (например, анализ параметров рынка, изучение тенденций деловой активности конкурентов, политики цен и способов продвижения товаров, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров). Иными словами, целью маркетинговых исследований яв-ляется получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимые для принятия руководством пред-приятия обоснованных решений.

 

2. Методика проведения  маркетинговых исследований 

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно  действующего интегрированного информационного  процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

 
Рис. 1. Схема маркетинговых исследований

 

 

 Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы

Под термином «маркетинговые исследования»  подразумевают две составляющие этого процесса. 

1.Market research – изучение рынка (вполне конкретного). Перед таким исследованием ставится задача регулярного изучения неуправляемых факторов деятельности предприятий, а также всего, что с ним связано.  

2.Marketing research – исследование элементов комплекса маркетинга определенной фирмы или группы предприятий. Этим термином можно определить всю исследовательскую активность предприятий. Предметом изучения является как минимум весь комплекс управляемых предприятием факторов, как максимум – все, что происходит на предприятии и вне его, касающегося рыночной деятельности.

Основное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы. 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разнообразными и  диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их задач с задачами управления предприятием бессмысленно. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени. 

Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при  которых достигается оптимальное  соотношение между спросом и  предложением на рынке. Изучение условий  рынка дополняется исследованием  и оценкой деятельности фирм, выступающих  на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетинговых  исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности  самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет  дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций  на конкретном рынке.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

- исследования должны носить  комплексный и систематический  характер;

- при осуществлении исследования  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности,  точности и тщательности;

- исследования должны проводиться  в соответствии с общепринятыми  принципами честной конкуренции,  зафиксированными Международным  кодексом по практике маркетинговых  и социальных исследований;

- маркетинговые исследования должны  быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. 

Современный подход к вопросу определения  маркетинговых исследований условно  подразделяется на два взаимо подчиняющихся  уровня. Первый уровень, условно называемый «информационным», предполагает, что маркетинговое исследование это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». При этом

подходе маркетинговые исследования проводятся в пять этапов: 

выявление проблем и  формирование целей исследования; сбор источников информации;

сбор информации; анализ информации; представление полученных результатов. 

На первом уровне определяется круг задач, которые должны быть решены в процессе маркетинговых исследований. Для решения проблем второго уровня, условно называемого «практическим», на котором конкретизируются задачи, решаемые в процессе проведения маркетинговых исследований.  

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям (рис.2).