Понятие и основные принципы маркетинга

  Введение 

  Маркетинг — это удивительное сочетание  строгой науки и виртуозного  искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему  еще нет и ста лет), но это  не означает, что методы разработаны  лишь в последние десятилетия  — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

  В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

  - к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

  - разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

    -  побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

  - осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца). 
 
 
 
 
 
 

1. Появление маркетинга 

  Существует  немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все  зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продажи» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

  Одна  из радикальных точек зрения состоит  в том, что первые элементы маркетинга (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама – это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка. Но хотя маркетинг вобрал в себя немало инструментов, имеющих длительную историю, элементы маркетинга – это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаики элементов.

  Существуют  литературные источники, относящие  появление зачатков маркетинга к  более конкретным событиям, например к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым возвел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды, гарантии качества товаров.

  Небезосновательна позиция, обращающая внимание не то, что  уже с начала ХХ века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга.

  Наконец, трудно возразить тем, кто связывает  практическое воплощение маркетинга с  активностью Дж. Форда, поднявшего как  знамя концепцию так называемого «массового маркетинга».

  Кто же прав? Вероятно, разночтений не избежать, пока мы не договоримся, что же имеем  в виду, произнося слово «маркетинг». Часто его смысл не отделяют от обычного умения расторопно и толково  вести дело, от общего понимания  экономических методов управления, особенно управления сбытом продукции.  Такова распространенная житейская трактовка этого термина.

  Между тем его этимология  не так  проста, как кажется на первый взгляд. Кстати, среди неспециалистов часто  можно услышать произношение этого слова с ударением на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой же теории и практике принято произносить этот термин с ударением на первом слоге, чему обычно следуют и специалисты в нашей стране. Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от английского глагола «to market», - что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом слова «market» на русский язык, связывают маркетинг с понятием рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточнение, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

  Термин  укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что переводимо на русский язык как «овладение рынком», «освоение рынка», а еще лучше – « обретение рынка», если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это  и есть аргумент его цивилизованности.

Познакомимся  с основными этапами становления  маркетинга. 

1.1 Основные этапы становления и развития маркетинга 

  Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины с  начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США. Это не удивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения, Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после Второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

  Первый  крупный этап эволюции маркетинга принято  обозначать границами от начала ХХ века до середины 30-х годов. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929-1933 годов, и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

  Концепция совершенствования производства  утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам,  которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. В качестве ведущих средств достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня – эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще, - в сферу некоммерческих отношений.  Негативные черты и последствия использования этой концепции – равнодушие к запросам потребителей, обезличка фирм, потребителей и товаров.

  Пришедшая на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар (по принципу: главное – мышеловка, а не проблеме избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров; ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга  несколько сместилась – туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями  осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

  Начало  второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 30-х, окончание – серединой 80-х годов  ХХ века. Его суть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

  Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж.  Основной объект внимания – процесс продажи. Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса, о которых потребитель в норме не думает (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

  К 1970-м годам приходит понимание  того, что сбыт не может исключительно  доминировать в маркетинге. Все более  утверждается мысль, что маркетинг – это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «макетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную степень формирования системного понимания маркетинга.

  В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием – эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем  самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится  забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов,  связанных с созданием, постановкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетиг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сфера, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

  Третий  качественный этап  развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х  годов и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей – мезо-и мегамаркетинга. Потребитель  перестает быть единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

  Стратегический  маркетинг  ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой  постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

  Концепция социально-этнического  маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы боэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни – эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные задачи  при решении которых следует учесть, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой – не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие человека, ценность его жизни. В родстве с социально-этничным возник мегамаркетинг, концентрирующий внимание на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

  Особого разговора заслуживает концепция маркетинга и ее ядро - отношений концепция индивидуального маркетинга. Индивидуальный маркетинг – это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию. На них. Преимущества таких отношений: для покупателя – эффективность контакта, для производителя – прибыль, для обоих – спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сферах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального  отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии. Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения  могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей).