Понятие и область функционирования стратегического маркетинга

Понятие и область  функционирования стратегического  маркетинга 

Существующие  определения стратегического маркетинга отражают различное видение учеными  его роли и содержания в современной  организации. Проведенный анализ взаимоотношений  менеджмента, маркетинга и стратегии создает необходимую основу для уточнения понятия и области функционирования стратегического маркетинга в современной организации.  

Первые определения  стратегического маркетинга в отечественной  литературе появились пятнадцать лет  назад. Так, в опубликованной в 1989 году работе Лаврова С.Н. и Злобина С.Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов» было отмечено, что «Стратегическое управление с ориентацией на рынок оказалось той завершенной системой управления, которая адекватна концепции маркетинга». Маркетинг получил в этой концепции свое организационно - функциональное воплощение и с 1970-х гг. может рассматриваться как система стратегического управления производственно - сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли через посредство учета и активного влияния на рыночные условия».  

В конце 1990-х  гг. коллектив российских авторов  из Петрозаводского государственного университета Лаптев А.А., Конев И.П. и Силантьева Л.П. в учебном пособии  «Стратегический и оперативный  маркетинг» высказали точку зрения, что «Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать своих клиентов».  

В начале нового тысячелетия появились две работы отечественных ученых из г. Санкт - Петербурга: Фатхутдинова Р.А. «Стратегический  маркетинг» и   Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований», в которых авторы определили, что «Стратегический маркетинг - это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров рынка на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов ... Стратегический маркетинг - концептуально - ориентация любой деятельности на потребителя, в пространстве - первая стадия жизненного цикла объекта, и во времени - первая общая функция управления».  

«Стратегический маркетинг – форма реализации философии маркетинга, выраженной в  целенаправленной деятельности организации  для достижения конкурентного преимущества, главной идеей которой является идея о том, что необходимо стремиться управлять не только производством, но и спросом».  

Анализ приведенных  высказываний отечественных ученых позволяет сделать важные  выводы о том, что стратегический маркетинг:  

рассматривается как система стратегического  управления организацией, ориентированная  на рынок; 

акцентирует внимание руководства и персонала организации  на анализе потребностей покупателей  с целью повышения уровня их обслуживания;  

придает особое значение анализу конкурентоспособности  организации с целью достижения ее конкурентных преимуществ.  

Для сравнения  можно привести мнения о стратегическом маркетинге широко известных в России зарубежных исследователей, также расположив их в хронологической последовательности (по датам оригинальных публикаций за рубежом). Бельгийский ученый Ж. Ламбен дал ставшее уже классическим определение:  

«Стратегический маркетинг – это систематический  и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских  групп, а также разработка и производство продукта или совокупности услуг, которые  позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество».  

Одновременно  с Ж. Ламбеном, т.е. на рубеже 1980-х  и    1990-х гг., были опубликованы работы трех известных американских ученых    Г. Ассэля, П. Диксона и Д. Кревенса, в которых авторы определили, что:  

«Стратегический маркетинг – концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой  возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации».  

«Концепция стратегического  маркетинга может быть определена как  целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей».  

«Стратегический маркетинг – это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителей ... Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом ... Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». И, наконец, нельзя не упомянуть слова классика маркетинга Ф. Котлера, который в изданном в 1997 году девятом издании своего знаменитого учебника «Маркетинг менеджмент» предложил выделить стратегический и операционный маркетинг как различные виды деятельности с точки зрения процесса формирования потребительской ценности в организации:  

«В основе нового взгляда на бизнес-процесс ... маркетинг  становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие  данную точку зрения, рассматривают  свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает в себя три фазы. Первая фаза – выбор конкретного вида ценности – представляет собой «домашнюю работу» маркетолога, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) выражает суть стратегического маркетинга».  

Через два года, в 1999 году, в монографии «Котлер о маркетинге», автор развил свои идеи:  

«Деятели рынка  обладают особым складом ума, как  адвокаты, бухгалтеры, банкиры, инженеры и ученые; видят процесс управления маркетингом в виде пяти базовых  шагов, которые можно представить  в следующем виде:  
 
 

где: И - исследование рынка;  

СВП - стратегический маркетинг (сегментирование, выбор  и позиционирование);  

КМ - комплекс маркетинга;  

О - обеспечение;  

К - контроль».  

Подведем общие  итоги высказываний западных авторов  о стратегическом маркетинге:  

это процесс  систематического и непрерывного анализа  потребностей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества организации; 

это акцент на выявлении  маркетинговых возможностей развития и разработке новых продуктов  организации;  

это интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок организации;  

это начальный  этап процесса формирования потребительской  ценности наряду с операционной маркетинговой  деятельностью в маркетинговом  управлении организацией.  

Таким образом, анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать общий вывод, что это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты  деятельности современной организации  в условиях рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Дэвид Кревенс  возглавляет кафедру практики американского  предпринимательства, созданную Юнайс  и Джеймсом Уэст (Eunice and James L. West, Chair of American Enterprise Studies) при Техасском христианском университете (Texas Christian University), а также является профессором маркетинга этого университета. Ранее он сотрудничал с университетом Теннесси (University of Tennessee), возглавляя там кафедру маркетинга и логистики. 

Прежде чем  приступить к преподавательской  деятельности, Дэвид Кревенс занимал различные управленческие должности в компаниях и государственных учреждениях. Более 100 его книг и статей принесли автору всемирное признание в области разработки маркетинговых стратегий и управления сбытом. В прошлом Дэвид Кревенс также работал редактором журнала Академии маркетинговых наук (Journal of the Academy of Marketing Science) и занимал различные должности в Американской маркетинговой ассоциации (American Marketing Association) и Академии маркетинговых наук. Кроме того, он читал лекции в университетах Австралии, Австрии, Англии, Германии, Ирландии, Мексики, Нидерландов, Новой Зеландии, Сингапура, Уэльса, Чешской Республики и Чили.