Понятие и методы маркетинговой стратегии предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

 

Кафедра: «Региональной экономики  и природопользования»

 

Курсовая работа

По дисциплине «Стратегическое планирование»

На тему: «Разработка маркетинговой  стратегии деятельности фирмы»

 

Выполнила Солодкова Ирина

Группа 131-НЭ, ф-т НиМЭ

Научный руководитель

Проф. Черненко О.Б.

 

 

Ростов-на-Дону

 2011

                                           Содержание                                                    стр. 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………................3                                                                                   

1 Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы

1.1  Понятие, виды и  основные направления маркетинговой стратегии фирмы….……………………………………………………….......................4-11                                                                                              

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии фирмы………….11-15

1.3 Методика выбора маркетинговой стратегии фирмы………….15-17                          

2 Анализ деятельности предприятия ОАО «Южная телекоммуникационная компания» («ЮТК»)

2.1 Общая характеристика и показатели работы ОАО «ЮТК»….18-23

2.2 Существующая стратегия развития компании ОАО «ЮТК»….21-22

2.3 SWOT-анализ состояния компании ОАО «ЮТК»…………….23-26

2.4 Результат реализации стратегии ОАО «ЮТК» за 2009г……..26-28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….......29                                                                            

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………….....30                                                                       

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой  коммерческой организации чрезвычайно  велика. От правильности ведения маркетинговой  деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

В настоящее время актуальность разработки четкой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы условиям рынка  и внутренней составляющей организации, не вызывает сомнения. Неправильно  выбранная стратегия не позволяет  достигать фирме запланированных  показателей. В связи с этим образуется необходимость разработки маркетинговой  стратегии предприятия. Играя значительную роль в развитии предприятия, маркетинговая  стратегия также является и ее важным элементом.  
Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже самые лучшие услуги с превосходными характеристиками не могут обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Целью данной  работы является исследование теоретических основ и разработка маркетинговой стратегии фирмы, а именно ОАО «ЮТК».

Задачами данной работы являются:

- определение сущности  и видов маркетинговой стратегии;

- анализ факторов влияющих  на определение стратегии предприятия;

- выработка стратегии  и проведение маркетингового  анализа (SWOT-анализ) для ОАО «ЮТК»

Объектом исследования является деятельность ОАО «ЮТК». Предметом исследования в курсовой работе являются отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии предприятия.

 

1. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

 

1.1 Понятие, виды и основные направления маркетинговой стратегии фирмы

 

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Она относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для  увеличения долгосрочных прибылей.

Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой  будет бороться со своими конкурентами.

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим  потому, что изменения в этой среде  могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так  и к ограничению сферы успешного  маркетинга.

Маркетинговые стратегии  в основном разделяют на 3 вида: 
          1) стратегии лидерства. Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. 
Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. На практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии: дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию.  
          Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентаций на рыночный спрос и на конкуренцию.

 2)«военные» стратегии. Выделяют следующие ее виды: 
          а) атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.  
          Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю. 
          б) оборонительная или стратегия стабильности (ограниченного роста) предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия характерна в той ситуации, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы  могут быть выбраны различные  глобальные направления маркетинговой  стратегии.

Стратегия географического  расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

Стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

Стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, а так же выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Следует учитывать, что стратегии  расширения рыночной активности фирм включают и четвертое измерение рыночных действий — ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

В зависимости от новизны  рынка и товара различают так  называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

«Старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка.       

 «Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта.

«Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков, как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними.

«Новый рынок — новый  товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности  применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией.

Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые  товары, их виды и модели, новый ассортимент  продукции, поиск новых сегментов  на старых рынках, также предъявляющих  спрос на новые товары, модели, новый  ассортимент продукции.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы:

1) Стратегия массового,  недифференцированного, стандартного маркетинга. Эту стратегию еще называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма-продуцент  концентрирует свое внимание и усилия на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков «Coca-Cola».

Значительное преимущество такой стратегии — низкий уровень  затрат за счет массового производства (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную  стратегию на тех же сегментах  рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и  снижение прибыльности операций. Кроме  того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

2) Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке. Так, выпускаемые японской фирмой «Morinaga» сливки имеют различную степень жирности, включают добавку фруктовых соков, имеют различную емкость, упаковку и т.д., что удовлетворяет запросы различных групп потребителей сливок на рынке.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Производя разнообразные  товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличения сбыта и глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

3) Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии  товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу.