Понятие, функции и требования к товарному знаку

 

Введение

 

В настоящее время товарные знаки  применяются компаниями и фирмами  всех стран мира в качестве средств  индивидуализации своих товаров  и услуг и позиционирования их в условиях жесткой конкуренции. Товарный знак в первую очередь необходим  для того чтобы товары или услуги отличались от товаров или услуг  конкурентов, для приобретения известности на рынке.

Сегодня товарные знаки используются производителями для того, чтобы вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или о его географическом происхождении, а также для ассоциации у потребителей товарного знака с организацией и ее фирменным стилем. 
          Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди белорусских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брендами. 

Тема товарного знака очень актуальна, т.к. с развитием товарно-денежных   отношений    появилась   проблема, связанная  с             поделкой товара, присвоение «имени» товара другой фирмы. 
    Поэтому целью работы является рассмотрения вопросов о товарных знаках, их сущности, видах, факторов формирования, правовых документов. 
Для   достижения    намеченной      цели   в      работе были   поставлены и решены следующие исследовательские задачи:  
•  рассмотрение понятия, виды, факторы товарных знаков; 
•  проведен анализ товарного знака ОАО «Савушкин продукт»; 
•  оценивание эффективности использования товарного знака ОАО «Савушкин продукт». 
           Объектом исследования является ОАО «Савушкин продукт». 
           Предметом исследования выступает товарный знак как основной элемент фирменного стиля.

Данная курсовая работа состоит  из 23 страниц, 1 диаграммы. Курсовая работа включает в себя содержание, введение, основную часть теоретическую (состоит из трёх глав) и практическую (состоит из двух глав), выводы и предложения, список использованной литературы и приложения. Во введении раскрыта актуальность выбранной темы, определены цели и задачи курсовой работы.

Данным вопросом занимались С.И. Башаримова, М.В. Дасько «Коммерческая деятельность», А.А. Казущик «Основы маркетинга», Г.Л. Багиев «Маркетинг». Данный вопрос регулируется законодательством Республики Беларусь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть

 

1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

1. Понятие, функции и требования к товарному знаку

 

Каждый производитель стремится  подчеркнуть уникальность и достоинства своих товаров, своего предприятия. Поэтому очень важно, чтобы потребители могли «узнать» товары фирмы среди конкурирующих моделей. Этому помогает такой важный и обязательный в современном маркетинге инструмент, как товарный знак.[8]

Товарный  знак — термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетания, используемые для отличия (идентификации) товаров или услуг одного предприятия от товаров или услуг других предприятий. Следует отметить, что сейчас безымянных товаров на рынке практически нет.[1, c.96]

 Стремление зарегистрировать  товарный знак обусловлено и  чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно  ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков  необходима не только для борьбы  с конкурентами, рекламы товаров  и ознакомления с ними коммерческих  структур и покупателей, но  и для возможности продажи  лицензий на товарные знаки.  В силу указанного, товарный знак  имеет большое экономическое  значение и становится как  бы автономным ценным объектом  собственности, стоимость которого  у крупных компаний исчисляется  миллионами и даже миллиардами  долларов.[5, 158 c.]

Товарный знак (торговая марка) обладает следующими основными  функциями:

- отличительная (обозначение изготовителя, продавца)

- индивидуализирующая (выделяющая конкретный товар)

- рекламная (активно используется в рекламе)

- стимулирующая (качественная)

- охранная (защитная).

Кроме того, товарный знак обладает еще целым рядом функций: облегчает  опознание и запоминание товара, указывает на происхождение товара и может нести информацию о  нем, стимулирует желание купить. С этими особенностями товарного  знака связано такое явление  в мире как подделка и продажа  товаров под товарными знаками (сходными товарными знаками) известных  фирм.[7]

Требования к товарному знаку:

• привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;
• идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;

название и рисунок  — не случайные, а по возможности, указывающие на преимущества, характеристики товара.[1, c.96]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Преимущества и основные правила использования товарного знака

 

Преимущества товарных знаков:

для потребителя:

• потребители знают, товары каких производителей они приобретают, что является гарантией от совершения покупки поддельного некачественного товара;
• товары с одним товарным знаком имеют одинаковый уровень качества (так называемый фирменный уровень качества);
• при покупке новой продукции фирмы, уже известной потребителям, снижается риск;
• узнаваемые знаки упрощают процесс покупки на этапе поиска и сопоставления информации;

для предприятия-владельца:

• товарный знак способствует созданию круга постоянных покупателей, приверженцев товара и предприятия;
• завоевавший доверие покупателей товарный знак оказывает долговременное влияние, автоматически является рекламой успешного товара;
• в случае поддержки товара потребителями товарный знак пользуется успехом у оптовых и розничных продавцов;
• успех товарного знака может быть распространен на другие товары фирмы, обеспечивая скорейшее признание товаров-новинок.[1, c. 97]

Основные правила использования  товарного знака:

• товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы), причем этого способа выделения следует придерживаться постоянно;
• при первом применении товарного знака его нужно снабдить соответствующим примечанием;
• необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
• товарный знак используется в том виде, в котором он зарегистрирован;
• название товарного знака не склоняется и не используется во множественном числе.

Эффективное управление товарными знаками — это достижение превосходства данного товарного знака над конкурирующими. Для оценки роли и места товарного знака применяются следующие показатели:

• уровень проникновения — процент (доля) покупателей данного товарного знака от общего числа покупателей этой категории товаров (других товарных знаков);
• уровень эксклюзивности (или приверженности товарному знаку) — процент повторных покупок, сделанных за определенный период покупателями, которые ранее хотя бы однажды приобрели этот товарный знак;
• уровень интенсивности потребления — отношение среднего объема покупок данного товарного знака к среднему объему покупок товаров данной категории (других товарных знаков).[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

 

Классификация товарного знака:

по способу обозначения:

• словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры. Словесные знаки наиболее распространены (80 % всех зарегистрированных в мировой практике знаков), что связано с их высокой рекламопригодностью;
• изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;
• объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;
• комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков (например, изображение предмета и рекламный слоган);
• прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру и степени известности:

• обычные;
• общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Следовательно, брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь — рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением. [10, c. 35]

Типы брендов в зависимости  от географии известности:

• местный – известный на некоторой территории (например, региональный);
• национальный – известность которого ограничена некоторым национальным рынком;
• мегабренд — марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; наличием возможностей для расширения товарного ряда; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара; [1, c.99]

по виду собственности владельца:

• индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено. Например, продукция предприятия СП ООО «Санта Бремор» реализуется под торговыми марками «Бремор», «Санта Бремор», «Икра №1», «Эконом-маркет», «Морячок», «Крабия», «Матиас»;
• коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям; [2, c.315]

в зависимости от связи товарного  знака с названием фирмы:

• отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак. Такой подход распространен в США, Европе («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер&Гэмбл);
• корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

• зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).    

В качестве примера грамотного маркетингового подхода по формированию названия товарного  знака можно привести ОАО «Савушкин продукт». Название товарного знака «Савушкин продукт» — продукты от Савушки — было предложено рекламной фирмой. Савушка — старое славянское имя Савелий, является символом человека-хозяина, труженика, доброго хранителя традиций производства молочных продуктов. [9, c.158]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РБ

 

1. Правила регистрации товарного знака

 

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. Права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков. Это означает, что в каждой присоединившейся к соглашению стране товарному знаку обеспечивается одинаковая охрана. Если случайно товарные знаки фирм разных стран совпадают, то приоритет устанавливается по дате поступления заявки на регистрацию в Патентное ведомство своей страны или по дате заявки на международную регистрацию. В Республике Беларусь правовая охрана товарных знаков определена в законе Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».