Понятие, цели, функции, средства рекламы, их достоинства и недостатки

Министерство  образования и науки Российской Федерации ГОУ ВПО «Стерлитамакская государственная педагогическая академия

им. Зайнаб Биишевой» 
 
 

                                                              кафедра финансово-экономических 

дисциплин и управление персоналом 
 
 

Курсовая  работа

по маркетингу

Реклама: понятие, цели, функции, средства рекламы, их достоинства и недостатки 
 
 

                                                          Выполнила:

                                                                         Студентка гр. ZМО 52

                                                                         ФЭУ Гаврилова И. Т. 

                                                                              Научный руководитель:

                                                                                 ассистент Каримова Э.Ю. 
 
 

Стерлитамак 2010 

Содержание 

     Введение…………………………………………….…………………………3

1. Сущность и история развития рекламы…………………………………5
2. Цели, функции рекламы, закон о рекламе………………………………8
3. Средства рекламы, их достоинства и недостатки……………………...14

Заключение…………………………………………………………………..23

Список использованной литературы…………………………………….…25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

     Реклама зародилась довольно давно. Ее существование  в доисторические времена подтверждает, к примеру, египетский папирус с  объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как товары, так и услуги.

     По  мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими  чертами объективного порядка –  языком, историей, религией, обычаями – формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

     Реклама оказывает многоплановое влияние  на человека, на его представления  и оценки. Ее воздействие может  носить как прямой так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применятся для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей.

     Цель  данной работы – на основе обобщения  материала по данной проблеме исследовать место и роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить сущность рекламы.
2. Раскрыть цели и функции рекламы.
3. Описать средства рекламы, их достоинства и недостатки.

 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность и история развития рекламы 

     Термин  «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявление громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемою в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом и юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговля, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции. Реклама должна точно и правильно информировать потребителях о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Это функция рекламы создает предпосылки для более эффективного удовлетворения потребностей населения.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров.  С  другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушение, и оказывает на человека эмоционально-психологическое  воздействие.

     Торговая  реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.  При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижается расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

     На  операционном уровне анализа можно  предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки»¹.

     Реклама является массовой коммуникацией, воздействующих на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

     Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации².

     Реклама – комплект средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

     Реклама это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развития рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремиться максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором  конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерчиской эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

     Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

     Несмотря  на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине 19 столетия в США и 30-х годах 20 века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих .

     По  официальным данным, в настоящее  время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а так же исследовательскими центрами.

     За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информации увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса -  к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

     Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же реклама от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

     Таким образом, реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях³. 

2. Цели, функции рекламы, закон о рекламе

 

     Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

     Основные  цели рекламы состоят в следующем:

     - привлечь внимание потенциального  покупателя;

     - представить покупателю выгоды  для него от приобретения товара (услуги);

     - предоставить покупателю возможности  для дополнительного изучения  товара;

     - формировать у потребителя определенный  уровень знаний о самом товаре  или услуге;

     - создать благоприятный образ  (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а так торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

     - формировать потребности в данном  товаре, услуге;

     - формировать положительное отношение  к фирме;

     - побуждать потенциального покупателя  к приобретению именно данного  (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

     - стимулировать сбыт товара, услуги;

     - способствовать ускорению товарооборота;

     - сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;