Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Апреля 2012 в 17:00, доклад
Паблік рилейшнз (або зв’язки з громадськістю) стають все більш актуальними та вживаними технологіями в сучасному світі, особливо, коли мова йде про держави із демократичними політичними системами, де взагалі неможливе використання тоталітарних або авторитарних технологій впливу на населення з боку влади.
Сьогодні як основні галузі використання PR найчастіше виділяють: політичні, бізнесові, державні та кризові. Хоча цими напрямами використання технологій і методів, засобів паблік рилейшнз не обмежується. Зокрема, говорять про соціальний PR, релігійний, міжнародний, PR в шоу-бізнесі та деякі інші.
ЗМІСТ
Паблік рилейшнз (або зв’язки з громадськістю) стають все більш актуальними та вживаними технологіями в сучасному світі, особливо, коли мова йде про держави із демократичними політичними системами, де взагалі неможливе використання тоталітарних або авторитарних технологій впливу на населення з боку влади.
Сьогодні як основні галузі використання PR найчастіше виділяють: політичні, бізнесові, державні та кризові. Хоча цими напрямами використання технологій і методів, засобів паблік рилейшнз не обмежується. Зокрема, говорять про соціальний PR, релігійний, міжнародний, PR в шоу-бізнесі та деякі інші.
Дивно, але за наявності значної кількості праць як зарубіжних, у тому числі російських, так і вітчизняних фахівців, практично немає таких, які б чітко та визначено презентували ці різні сфери, галузі використання паблік рилейшнз.
У першу чергу треба сказати декілька слів щодо історії політичного піару. Хоча деякі фахівці свідчать про те, що вона бере початок із античних часів, насправді у сучасному вигляді, тобто в розумінні піару як технологій впливу на формування громадської думки та поведінку громадськості, мова може йти про період десь трохи більше двохсот років, що був пов’язаний із американською революцією. Американські патріоти та один із їх очільників С. Адамс уже тоді використовували всі можливості впливу на громадську думку та поведінку американців, що боролися за свою незалежність та встановлення в Сполучених Штатах демократичної форми правління в умовах, коли практично єдиною можливістю впливу на поведінку громадян були скісні піарівські технології [11, с.15].
Вже тоді були сформульовані основні підходи, методи та прийоми мобілізації громадськості та громадської думки в суспільстві, де була відсутня можливість використання інших форм їх мобілізації, що потім увійшли до арсеналу сучасних методів і технологій PR. Зокрема, мова йде про створення спеціальних організацій; використання символіки; гасел та слоганів; організацію спеціальних подій, спрямованих на те, щоб привертати увагу людей, викликати дискусії тощо. Яскравим прикладом таких спеціальних подій стали так звані “Бостонська бійня” та “Бостонське чаювання”. Перша подія відбулася 5 березня 1770 р. Під час однієї з бійок, що відбулася на вулицях Бостона, були вбиті п’ять мешканців міста. Американська преса висвітила цю подію таким чином, нібито у цьому вбивстві взяли участь британські офіцери, які були на вулицях у той час. Тобто йшлося про використання цієї події як “інформаційного приводу”, завдяки якому ставилася мета розпалювання ненависті до британців (до речі, сучасні американські історики довели, що в тому випадку мова йшла про буденну вуличну бійку).
“Бостонське чаювання” (подія відбулася 6 грудня 1773 р.) стало практично першою цілеспрямовано організованою піар-акцією сучасності. Група патріотів-американців переодяглася в індіанців та проникла на британське судно із чаєм, що знаходилося у бостонській бухті. Вони почали викидати тюки із чаєм за борт. Капітан віддав команду екіпажу і переодягнених патріотів викинули у море. Журналісти ж, що зібралися на берегу, інтерпретували цю “подію” як акт насильства із боку британців до корінного населення Америки. Мета організації такого заходу очевидна. Саме в політичній сфері відбувалася й інституціоналізація піарівських процесів, з’явилися перші професійні фахівці з паблік рилейшнз, зокрема такі, як А. Кендалл, що став фактично першим піарівським помічником та прес-секретарем, який працював з американським президентом Е. Джексоном на кінці 20-х – початку 30-х рр. ХІХ ст. [11, с.16].
Хоча надалі, на кінці ХІХ – початку ХХ ст., наперед виходять фірми та спеціалісти, що займаються бізнесовим піаром (основні принципи PR досліджує відомий фахівець Ай Ві Лібретед Лі), політичні паблік рилейшнз і надалі мають визначальну роль у розробці та розвитку державного PR, створенні Міжнародної асоціації паблік рилейшинз (МАПР) і Афінського кодексу, який став основоположним документом, що регулює ключові принципи діяльності сучасних піарменів. Саме у політичній сфері, у першу чергу, при організації виборів PR все більш активно використовувалися у США, а після Другої світової війни – в Європі.
На пострадянському просторі політичні паблік рилейшнз також були першою за часом галуззю використання PR. І це цілком слушно. Адже саме політика, виборчі кампанії вже з перших кроків розвитку демократії потребували використання методів та технологій скісного впливу на громадськість і громадську думку з метою досягнення політичними акторами та політичними партіями своїх цілей.
До речі, саме розвинутість демократичних політичних процесів стимулювала темпи еволюції паблік рилейшнз у тих чи інших країнах, що звільнились від авторитаризму та тоталітаризму й вийшли на шлях демократії. Так, у Росії рівень розвитку паблік рилейшнз, у тому числі кількість досить серйозних піар-компаній, був у 90-х та на самому початку 2000 рр. вищим, ніж, наприклад, в Україні. Це пояснювалось значно більшою кількістю виборчих кампаній, у яких брали участь відповідні фахівці (на той час у Росії демократичні вибори відбувалися не тільки на державному рівні, але й в окремих регіонах) [9, с.88].
Так
само в системі політичного
Водночас найбільш значною відмінністю з-поміж маркетингових комунікацій у політичному та бізнесовому маркетингу характеризується саме використання політичного піару, зокрема, особливо значна роль, яка йому у цьому випадку приділяється. Так, Д.В. Ольшанський з цього приводу висловлюється таким чином: “Політики починають все чіткіше розуміти, що більша частина їх діяльності має не стільки реальний, скільки віртуальний характер. Це означає, що вона потребує не окремих PR-акцій та послуг з “розкручування” політика на початкових стадіях кар’єри чи в процесі чергової виборчої кампанії, а постійного PR-супроводу свого життя та діяльності” [10, с. 17].
Існують дві альтернативні позиції: „чорний” PR – явище негативне; „чорний” PR – вищий пілотаж політичних технологій.
Прихильники першої точки зору вважають, що „чорний” PR має на меті дискредитацію конкурента. Причому способи дискредитації можуть бути різними – як законними, так і незаконними, але саме дискредитація є основним показником „чорноти” PR-кампанії.
Отже,
незалежно від нюансів
При такому розумінні суті „чорного” PR він розглядається як основна база маніпуляції в політиці, як неправда. Неправда – це й приховування правди, й підміна тези, й необ’єктивна аргументація, і напівправда, і непомірні визнання в любові. Неправда в „чорному” PR – особливий феномен: вона маскується під правду, прикривається відповідно підібраними фактами, що має викликати безумовну довіру. Неправда розмиває суспільну свідомість і підриває довіру до політиків. Ситуація модного нині голосування „проти всіх” – також результат недовіри будь-кому.
Відвертість маніпулятивних настановлень політичного PR зведена до норми. Відтак назвемо деякі маніпулятивні прийоми, що узаконюють неправду [4, с.5]: це принцип брудної облямівки (ошельмувати, опорочити невгодного, пустити чутку, викрити супротивника у фінансових порушеннях, звинуватити в плагіаті тощо); принцип дестабілізації (перервати нормальний хід подій); принцип закріплення функції (навішування негативних ярликів, тиражування негативних номінацій та формулювань у ЗМІ); принцип заплямовування (публічне приниження, уміло розраховане неправдиве звинувачення); принцип каруселі (закрутити людей, все суспільство в швидку карусель, викликати втому, привернути увагу до другорядного); принцип капості (облити брудом – нехай відмивається); принцип понту (вселяти уявлення про себе як про те, чим я насправді не є); принцип поведінки павука (сплести павутину, причаїтися й чекати); принцип Аль Капоне (за допомогою доброго слова й погроз можна домогтися більшого, ніж за допомогою лише доброго слова); принцип атакуючої патетики (енергійним пафосним натиском поміняти один знак на інший, протилежний, викликати апатію); принцип вкинутого занепокоєння (нагадати людині про ситуації, здатні викликати несвідомий страх).
Навмисно перекручена, неправдива інформація задля шельмування опонента – це й є „чорний” PR. Звичайно його використовують, коли бракує реальних аргументів. У такій концепції „чорний” PR відносять до „брудних” технологій. Але, на думку експертів, ця технологія має бути якісною, інакше потрібного ефекту не буде. Політологи вважають, що грамотний „чорний” PR здатний відібрати у політика або політичної партії до відсотка голосів виборців. А це немало, оскільки для проходження в парламент потрібно подолати 3-процентний бар’єр.
Інша позиція відносить „чорний” PR до ідеального способу конкурентної боротьби. Зокрема, у Росії цієї концепції дотримується А. Вуйма, генеральний директор санкт-петербурзького інформаційного агентства „Духовна спадщина”, серед західних фахівців – К. Бредмайєр, тренер в галузі комунікативної техніки для всієї німецькомовної Європи.
PR-діяльність, що ґрунтується на „брудних” технологіях, детермінована властивостями суспільної та особистої свідомості, що проявляються в епоху формування нових суспільних відносин, переоцінки цінностей.
Політична культура пострадянського суспільства формувалася в умовах „режиму із загостренням”, коли „чорний” PR швидко збагачував прийоми маніпуляції.
В Україні масовий прихід „чорного” PR [4, с.6] був помічений у період „помаранчевої революції” 2004 року і на виборах 2007 року. Так, восени 2007 року найбільша кількість випадків поширення „чорного” PR була зафіксована в Харківській і Львівській областях
Нині українські і російські виборчі технології переживають своєрідну кризу зростання. Не варто сумніватися, що теперішній стиль організації виборчих кампаній незабаром зміниться.
Технології безпосередньої роботи з виборцями лише освоюються. Поки що тільки деякі українські і російські кампанії наближаються до західних зразків. Однак не підлягає сумніву, що саме в цьому напрямі має відбутися черговий прорив у пострадянських виборчих технологіях, і партії та кандидати, які першими зможуть у масовому порядку задіяти безпосередню роботу з виборцями, підуть у різкий відрив від конкурентів.
„Чорний” PR та „брудні” технології більшість дослідників вважає тимчасовим явищем для пострадянського простору [2, с.118], через яке проходили всі країни з вільними виборами. Проте на сьогодні „чорний” PR лишається досить значимим фактором організації виборчого процесу. Тема „брудних” виборчих технологій останнім часом буквально не сходить зі сторінок газет і телеекранів. Практично кожна значна виборча кампанія супроводжується повідомленнями, що в її ході широко використовувалися „брудні” політтехнології, „чорний” PR і їм подібні прийоми. При цьому звичайно замовчується, у чому власне полягає суть цих прийомів. Звинувачення конкурентів у застосуванні брудних методів агітації увійшли в обов’язкову програму передвиборчої агітації ледве чи не всіх кандидатів.
Які ж виборчі технології слід вважати „брудними”? Думки в цьому питанні розходяться. Так, представники Центвиборчкомів до „брудних” технологій зараховують будь-яке порушення виборчого законодавства. Проте в історії російських і українських виборчих кампаній знайдеться дуже мало таких, які проводилися б без порушення букви закону. Причому часто порушення викликалися не бажанням кандидата обдурити виборців, а недосконалістю законодавства. Іноді саме буквальне застосування деяких законодавчих норм можна розглядати як „брудну” технологію.
Досить часто говориться, що „брудні” технології – це технології обману виборців. У принципі це правильно: свідомий обман і дезінформацію, що виходять від кандидата чи його команди, безумовно треба вважати „брудним” методом ведення виборчої кампанії. Справа, однак, у тім, що використання поняття „обман” щодо процесу передвиборчої агітації є досить неоднозначним.
Сама суть передвиборчої агітації припускає підкреслення позитивних якостей кандидата і затушовування негативних. Вона неминуче створює у виборців картину, що спотворює дійсність. Сама природа виборчих технологій така, що далеко не завжди можна відокремити „абсолютно чесні” методи від „дещо сумнівних”, а останні – від відверто нечесних. Звичайно між „чистими” і „брудними” технологіями лежить простір „сірих” технологій, які одні люди схильні зараховувати до „брудних”, а інші – до „чистих”. Причому розмір і характер цієї „сірої” зони залежить від менталітету виборців конкретного регіону і країни в цілому. Так, у Росії більшість виборців можуть пробачити політикові свідому неправду (робота у них, політиків, така). На Заході ж політик, якого хоч раз спіймали на неправді, може назавжди попрощатися з політичною кар'єрою.
Загалом виборчі технології стають „чистими” або „брудними” в такому ступені, у якому це допускає суспільство.
Отже, сам факт використання „чорного” PR не можна однозначно зарахувати до „брудних” технологій, якщо поширювана інформація достовірна, а критика конкурента, проти якого він спрямований, – обґрунтована й аргументована. Використання його можна розцінити як атакуючу агресивну технологію. „Брудним” він стає лише тоді, коли через нього поширюються свідома неправда й наклеп.
Проведений аналіз сутності, функцій, технологій та методів використання політичних паблік рилейшнз в політичній діяльності свідчить, про їх особливу значущість саме у цій сфері життєдіяльності суспільства.