Полный курс лекций по предмету - маркетинг

Маркетинг -Лекции                            стр. 5 из 63

СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

Маркетинг (marketing)  произошло от английского слова market (рынок)  и расшифровывается как «рынковедение» или «деятельность на рынке».

Маркетинг – это социальный процесс, направленный  на  удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя.             

Маркетинг – это комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.

Маркетинг – это систематическое, направленное на рынок управление предприятием. Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату рабочих.

Покупатель/потребитель – самое важное лицо для предприятия.

Покупатель обеспечивает загрузку предприятия и оплату работников.                           

Существует два дополнительных подхода к пониманию маркетинга:

Маркетинг

Философия                                                     Техника

МАРКЕТИНГ КАК  ФИЛОСОФИЯ

Управление предприятием на основе ориентации на рынок.

Учет треугольника соотношений

КЛИЕНТ (ПОКУПАТЕЛЬ)

*

Издержки, выгода                                                                            Издержки, выгода

Мы    *                                                                * Конкуренты

(Наше предприятие)                                                           (Конкуренция)

(Преимущества, недостатки)

Маркетинг как философия требует:

-   Ориентацию на покупателя (клиента).

Предоставить возможности решения проблем клиентов (покупателей).

-   Ориентацию на конкуренцию.

Критерием являются не собственные достижения, а свое положение по сравнению с конкурентами.

- Направленность на собственные преимущества.

Узнать и развивать преимущества, по возможности устранить недостатки.

- Ориентация на рынок всех областей предприятия.

Не только продавцы должны ориентироваться на рынок, а также работники в отделах сбыта, производства и организации.

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА

Аспект техники в маркетинге относится к инструменту и вспомогательным средствам, которые употребляются в целях претворения в жизнь ИДЕИ ОРИЕНТАЦИИ НА РЫНОК.

       Информационный инструмент маркетинга:

-          Исследование рынка;

-          Внутренние статистики о клиентах и заказах;

-          Уведомления о поврежденных продуктах, рассмотрение претензий, исполнение;

-          Исполнение обязательств согласно гарантии;

-          Сообщения агентов;

-          Счетоводство.

       Стратегическая ориентация:

-          Инструмент сегментации;

-          Инструмент долгосрочного планирования.

       Инструмент действия маркетинга:

-          Политика программы продуктов и услуг;

-          Политика цен и условий;

-          Политика коммуникации;

-          Политика дистрибуции.

       Организация маркетинга.

Политика продуктов охватывает оформление продуктов, соответствующее потребностям клиентов(покупателей) рынка, а также оказание услуг и разработку новых продуктов.

Политика цен и условий  занимается образованием цен и условий, соответствующих возможностям клиентов (покупателей) и приносящих прибыль (условия поставки и платежа).

Политика коммуникации включает в себя рекламу в соответствии с клиентом (покупателем), поощрение сбыта и мероприятия по организации рекламы ( Public Relations)

Политика дистрибуции включает  реализацию товара. Первостепенное значение придается вопросам как «прямой или косвенный сбыт», «торговые представители или агенты», выбор и мотивация продавцов вплоть до структуры склада и организации автопарка.

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

              Стадии развития управленческих концепций:

-          производственная концепция;

-          продуктовая (товарная) концепция;

-          концепция продажи или концепция интенсификации коммерческих усилий;

-          концепция маркетинга;

-          концепция социально-этического маркетинга.

       Производственная концепция маркетинга.

В основе лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

       Продуктовая (товарная) концепция маркетинга.

Исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

       Концепция продажи или интенсификации коммерческих усилий.

Исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже.

       Концепция маркетинга.

Ориентирована на детальное знание потребностей потребителей, факторов и тенденций их изменения в ближайшей перспективе. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию.

       Концепция социально-этического маркетинга.

Исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

1.       Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2.       Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3.       Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

       Максимизация потребления;

       Максимизация степени удовлетворения потребителей;

       Максимизация выбора потребителей;

       Максимизация качества жизни.

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного товара, предлагаемого сразу для всех  покупателей.

Пример: швейные иголки.

Продуктно-дифференцированный маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с разными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы.

Пример: обувь.

Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Пример: продукты диетического питания.

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В зависимости от характера товара выделяют:

       маркетинг потребительских товаров;

       маркетинг товаров производственно-технического назначения;

       маркетинг услуг.

С позиций поэтапной интернационализации выделяют:

       внутренний;

       экспортный;

       импортный;

       международный.

По характеру получения прибыли выделяют:

       коммерческий;

       некоммерческий.

По размерам предприятий выделяют:

       маркетинг крупных фирм;

       маркетинг средних фирм;

       маркетинг малых фирм.

В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют:

       Целенаправленный (или маркетинг «пинг-понг»).

Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере.

       Ступенчатый маркетинг.

При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи.

Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения.

              Исходя из состояния спроса разделяют на:

       Конверсионный маркетинг. Такой вид маркетинга имеет место в случае негативного спроса на товар фирмы: большинство потенциальных покупателей отвергают его. Ставится задача – пробудить интерес к фирме и ее продукту, создать спрос.

       Стимулирующий (креактивный) маркетинг. Такой вид маркетинга применяется в случае полного безразличия покупателей к товарам фирмы. Его задача  - победить безразличие и сформировать спрос).

       Развивающий маркетинг. Назначение данного вида маркетинга – превратить зачаточный спрос в полноценный, существенный.

       Поддерживающий маркетинг. Данный вид маркетинга применяется, если  спрос колеблется: по сезонам, в течении дня, или отличается неустойчивостью по каким-либо причинам. Назначение – ослабление колебаний спроса.

       Ремаркетинг. Назначение данного вида маркетинга – поддержание падающего спроса.

       Демаркетинг. Назначение данного вида маркетинга – «погашение» избыточного спроса в случае значительного повышения спроса над предложением.

       Противодействующий. Данный вид маркетинга применяется, если спрос превышает предложение на товары, которые общество признает вредными для здоровья людей или опасными для окружающей среды.

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА

Конечный потребитель – это семья или человек, который покупает товар или получает услуги для личных, семейных или домашних нужд.

Органиации-потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд.

Специалист по маркетингу  (маркетологи) – это люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга.

Производитель или обслуживающая организация – это компания или человек, выпускающий товары или оказывающий услуги.

Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.