Политика стимулирования сбыта книжной продукции

Федеральное агентство по образованию

ГОУ  ВПО  «Самарский государственный аэрокосмический

университет имени академика С.П. Королева

(национальный исследовательский университет)»

СГАУ

Институт печати

Кафедра издательского дела и книгораспространения

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Технология реализации книжной продукции»

«Политика стимулирования сбыта книжной продукции»

              Выполнила:

              Студентка гр. ИП61з

              Борисова Ю.А.

              Проверила: Белько О.Н.

              Оценка:

Самара 2011

Содержание

Введение              3

1. Организация сбыта                   4

2. Роль и цели стимулирования сбыта                12

3. Средства стимулирования сбыта               16

Заключение                20

Список литературы              21

Введение

Каждый издатель мечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателя и была ему нужна и полезна, но и имела при этом коммерческий успех.[15; с. 331]

Несмотря на широкое использование экономических методов управления в отрасли (книгоиздание было одной из передовых отраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшая в тот момент парадигма управления, ориентированная на эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, не могла не ограничить возможности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Ограничением также выступала и монополизированная торговля книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования издательской деятельности, ценовой политики и распространения книг.

В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам. [15; с. 346]

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. [11]

1. Организация сбыта

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В каналах товародвижения реализуются следующие функции:

• маркетинговые исследования;

• стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);

• установление контакта с покупателями, общение с ними;

• приспособление товара;

• ценообразование;

• организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);

• принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используется термин «сбыт». Существуют две трактовки, два понимания термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. [10; с. 375-376]

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Практикой уже отработаны типовые схемы реализации книг. На рисунке представлены 11 возможных путей прохождения товара. Очевидно, что не все эти каналы могут быть задействованы из-за сложившейся экономической ситуации, когда раздробленность издательств и масштабы тиражей не позволяют, например, создавать сбытовые филиалы.

Обозначения: Ф - региональные сбытовые филиалы; К - коммивояжер; Д - договорные предприятия; Т - торговые представители; КС - комиссионеры; ОТ - оптовая торговля; С - сбытовые синдикаты; РТ - розничная торговля; М – маклеры

Наиболее типичной схемой распространения книг является канал, представленный вариантом 7. [13]

издатель – предприятие оптовой торговли – предприятие розничной торговли – покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

      издательство конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам);

      издательство розничное книготорговое предприятие конечный потребитель;

      издательство уполномоченный представитель издательства (дилер) покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный потребитель).

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.  [6]

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой – требования создания максимума комфорта тому, кто покупает. [6]

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При выборе схемы распространения книг важно найти оптимальные для издательства каналы сбыта. Для этого традиционно применяются три основных метода реализации изданий: экстенсивное, исключительное и выборочное распределение издательством своей продукции.

Суть экстенсивного распределения состоит в реализации книг через любого покупателя как оптовой, так и розничной торговли, который готов приобрести их для последующей перепродажи. При этом издательство выигрывает в росте объема продаж и, соответственно, снижает себестоимость книги, выпуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для множества потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств.

Если издательство использует экстенсивное распределение, то отсутствие постоянных долгосрочных связей с розничными торговыми посредниками не заинтересовывает последних оказывать помощь в увеличении объемов сбыта издательской продукции.

Исключительное распределение состоит в выборе издательством какого-то одного торгового посредника в регионе, который продает книги издательства. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Метод исключительного распределения сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента книг. Он позволяет создавать не только устойчивые долговременные связи, но и, работая совместно с продавцами, проводить соответствующие исследования потребительского спроса.

При выборочном распределении продукции на рынке издательство вступает в соглашение с двумя или более крупными организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализации продукции в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок, и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий.В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы. [13]

Большое место в практике реализации тиражей и товарных запасов в настоящее время занимают «прямые продажи» непосредственно потребителю, минуя розничный магазин. Основные методы такой торговли:

  Торговля непосредственно в издательствах.

  Торговля по каталогам.

  Электронная торговля.

  Книга – почтой.

  Книжные клубы. [12]

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги – почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет. [1; с. 405]

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

Книжная торговля по системе «Книга – почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.

Характерными особенностями работы по системе 'Книга - почтой' являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Подготовка информационных рекламных материалов. Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.

Актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей).

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса.

Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги – почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.