Политическая реклама в избирательных кампаниях Д.Ф. Аяцкого (1996, 2000гг.)

     Государственное образовательное учреждение

     Высшего профессионального образования

     Государственный Университет 

     Юридический факультет

     Кафедра политических наук 
 
 
 
 
 
 

     Политический менеджмент

     Политическая  реклама в избирательных  кампаниях Д.Ф. Аяцкого (1996, 2000гг.) 
 
 

     Выполнил:

     Проверил: 
 
 
 
 
 
 

     2008

      Оглавление 

1. Введение
2. Глава I. Имидж политика как аспект взаимодействия в политической рекламе
3. Глава II. Анализ предвыборных кампаний Д.Ф. Аяцкого (1996, 2000гг
4. Заключение
5. Список использованной литературы

      Введение 

     В современных теориях не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»¹. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение неличное, так как адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

     Цель  любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым  результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»².

     Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о  ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

     Субъектно-объектные  отношения в политической рекламе  имеют свои специфические особенности. Коммуникация кандидата с избирателями чаще всего носит опосредованный характер. Это объясняется, с одной стороны, тем, что требуется воздействовать на значительное число людей (а такое воздействие невозможно без привлечения каналов массовой коммуникации), с другой – тем, что личность не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и реальные черты данной личности, и проекцию свойств, отражающих интересы электората. Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей. Избиратель воспринимает именно этот образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, – «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората»³.

     Актуальность  заявленной темы связана, с широким  использованием современном политическом пространстве рекламноимджевых технологий, которые в широких масштабах применялись в избирательных кампаниях Д.Ф. Аяцкого 1996 и 200о гг.

     Предметом изучения в рамках подготовленного материала являются реализация предвыборных кампаний Д.Ф. Аяцкого, за 1996 и 2000гг.

     Цель  данной работы проследить реализацию предвыборных кампаний в саратовской области 1996, 2003 года на примере используемых рекламных технологий имиджа Д.Ф. Аяцкого.

     Задачи  курсовой работы состоят в изучение имеющегося материала по проблеме, его систематизация, анализ выявление причинно следственных связей в результате происходящих в процессе использования имиджевых технологий в рекламной кампании Д.Ф. Аяцкого. Одной из не маловажных задач данной работы, является изучение теоретического материала по вопросам политической рекламы и имиджевых технологий.

     Методы, задействованные в ходе исследования, соответствуют поставленным задачам, наряду с методами анализа информации ее систематизации в работе использован метод сравнения который позволяет провести параллель между предвыборной кампанией Д.Ф. Аяцкого 1996 года и кампанией 2000 года и выявить на этом основании общие тенденции.

     В работе была использована литература позволяющая, определить понятийный аппарат в области политической рекламы в структуре формирования политического имиджа, задействованный в ходе исследования: Почепцов Г.Г. ,Гордеева О.И. ,Блажнов Е А., Котлер Ф., Ильясов Ф.П. и т.д.

     Анализ  предвыборных кампаний д.Ф. Аяцкого  в саратовской области, проводился с использованием интернет ресурсов, в которых дается не однозначный взгляд на происходящие в саратовской области процессы, связанные с обеими предвыборными кампаниями в области. В отличии от Интернет ресурсов использованные в работе периодические издание. В основной своей массе относятся к печатным изданиям саратовской области и естественно несут в себе субъективное мнение по вопросу предвыборных кампаний Д.Ф. Аяцкого, так как на период выборов. Особенно 2000 года, многие периодические изданиев области были под контролем губернатора. Таким образом, Интернет источники и периодические издание использованные в работе наиболее полно отражают пиитическую ситуацию в области.

      Глава I. Имидж политика как аспект взаимодействия в политической рекламе 

     Имидж лидера – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфическое  качество – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

     У имиджа три основные коммуникативные  функции. Первая – облегчить аудитории  восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера»⁴. Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата. «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление», – так определяли стратегию своих действий организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г.

     Имидж – коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под  ожидания аудитории, но и все время  меняться, чтобы удовлетворять эти  ожидания полностью. Имидж – особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

     Помимо  ясно просматривающейся коммуникативной  функции имиджа, специалисты отмечают и другие – номинативную, эстетическую, адресную⁵.

     Под номинативной функцией имиджа имеется  в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует  отличительные ее качества, подчеркивает достоинства.

     С этим связана и еще одна функция имиджа – эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера – это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль.

     Адресная  функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его  целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората.

     Мы  уже говорили, что в избирательной кампании эффективно работает методология маркетинга. Как известно, спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках (технических и иных) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которая привлекает покупателя»⁶. Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. С этой точки зрения имидж – это и есть то специфическое качество, которым обладает политический лидер⁷.

     Существует  множество определений имиджа, а  также различных подходов к классификации  типологии и имиджей. Имидж –  это и «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»⁸.

     Попытаемся  обобщить классификации имиджей, встречающиеся  в ряде источников. Наиболее ясным  с точки зрения политической коммуникации представляется деление, предлагаемое А. Лаптенком: имидж объективный, или  реальный – это впечатление о  кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный имидж – это представление кандидата и его «команды» о том, каким его видят избиратели; моделируемый имидж – тот образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты⁹.

     Еще один взгляд на имидж находим у А.Н. Жмырикова: он говорит об идеальном имидже. Это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован в действительности¹⁰.

     Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подлежит корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый – тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований. Нас в данной работе более всего интересует моделируемый имидж, поскольку именно он несет коммуникативную нагрузку и является основным инструментом политической кампании. Именно о нем мы будем главным образом говорить.

     Нет необходимости доказывать, что имидж  – структура сложная, многоуровневая, многогранная. Наиболее четкую структурную  схему имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М»¹¹. По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

     К персональным характеристикам относятся  физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Наличие харизмы – качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера.

     Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, – его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.