Покупка, основанная на быстром принятии решения

1    Покупка, основанная на быстром принятии решения  
 
2   без каких-либо предварительных размышлений, когда покупатель находится в непосредственной близости от товара в местах торговли.  
                
 
  Они характеризуются  
  3    невысокими ценами 
 
 

Импульсивная  покупка

Согласно  статистическим данным, около 65% решений  человек принимает под воздействием косвенных причин, не имеющих прямого  отношения к логике. Одним из таких  решений является спонтанное приобретение какой-либо вещи. В этом процессе явно доминирует желание над разумом  и не осознаются все хорошие и  плохие качества товара 

Основная  часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:

1         под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара (например, увидел на витрине пиво - припомнил чувство легкого расслабления, поэтому и купил, чтобы ощутить его вновь),

2        под воздействием ассоциаций, построенных рекламой (например, увидел на прилавке чипсы - припомнил веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы - приобрел, чтобы узнать то же наяву),

3       под влиянием кратковременного желания употребить (почуял запах свежеиспеченного хлеба - сильно захотелось попробовать). 

Наиболее  часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах  и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса.  

• у нее должен быть привлекательный внешний вид,
• она должна быть максимально доступна для ознакомления,
• иметь компактные габаритные размеры,
• напоминать о каких-либо приятных ощущениях.

 
 

.  

Продукция, которая  позиционируется в качестве товара импульсного, спроса должна обладать некоторыми чертами:

Человеческие  слабости 

  
Условно товары можно поделить на две неравные части. 
          такие как, например, книги и журналы, за которыми вряд ли придут в супермаркет.  
         Во вторую входят целевые товары, количество продаж которых, при правильном размещении на торговой площади, можно существенно увеличить.  
             В качестве товаров импульсивных покупок можно рассмотреть большинство продуктов питания, особенно кондитерские изделия, а так же сигареты, спиртное, презервативы, бытовую химию, свечи, салфетки, скатерти, недорогие товары для дома и т.п. Наряду с ними могут импульсно покупаться товары, имеющие незначительные габариты и небольшую цену, которые могут соблазнить покупателя своей яркой и привлекательной упаковкой или какими-то интересными функциями. Так, недавно, в одной из сетей супермаркетов были распроданы мини-степлеры, имеющие броскую окраску, которые разместили на прилавках возле касс.  

  
Первое, что бросается в глаза покупателю – это качество упаковки и то, как выставлен товар. Именно расположение товара на витрине и привлекательный броский вид упаковки должны привлечь внимание потенциального покупателя, тем самым спровоцировав его на покупку. Но не всегда так получается, иногда покупатель отреагировавший на яркую упаковку наоборот отказывается от покупки. С целью повышения импульсивного спроса в привлекательном оформлении используют: 
цвета, возбуждающие ассоциацию с уютом и приятным процессом "потребления": коричневатые, бежевые, темно-зеленые с коричневым оттенком - для всех видов товаров. 
пастельные цвета, вызывающие ассоциации с инфантильностью и создающие иллюзию "игрушечного мира": розовые, светло-лиловые, лимонные - для товаров ежедневного потребления (например, кисломолочной продукции). 
Нужно помнить о том, что каждому типу товара должен соответствовать определенный цвет оформления. Так зеленые и коричневые оттенки повышают продажи вин и спиртных напитков, а наоборот, снижают уровень продаж компьютеров и оргтехники. Прохладные тона, имеющие синие, серые и зеленые оттенки увеличивают частоту импульсных покупок в отделе свежемороженых товаров (в этом случае создается ощущение чистоты и свежести), но понижают, в общем, продажи продуктовой группы.  
 

Упаковка

Выкладка

Другим немаловажным фактором, который влияет на количество таких продаж, является зависимость  от взаимного расположения товара на витринах. Ведь товары, используемые вместе (например, лезвия и бритвы) или же совместное употребление которых улучшает их свойства (например, рыба и пиво, мочалки и мыло и т.д.) способны значительно увеличить уровень  продаж товаров этой категории. В  одном из гипермаркетов, таким образом, в течение месяца был распродан  годовой оборот дополнительных аксессуаров  к бытовой аудио-видео технике (наушники, переходники, шнуры и удлинители).

Виды  выкладки

Следующим, третьим  фактором, является использование возможностей торгового оборудования и разных вариантов выкладки товара. Придя  в магазин и осматривая витрины, покупатель интуитивно примеряет товар  к своей персоне. Он неосознанно  представляет и вспоминает ощущения, которые ассоциируются у него с выбранным продуктом. Так, например, покупая обыкновенную ручку, покупатель берет ее в руки, пытается ощутить  удобство расположения в ладони; выбирая  колбасу, он представляет ее вкус; примеряя одежду – старается ощутить дальнейшее удобство ношения. При этом знакомый покупателю качественный товар расходится значительно быстрее. Это связано  с тем, что покупателю знакомы  положительные эмоции от обладания  или употребления товаров именно данной марки или вида. Так, к примеру, те же чипсы или сухарики ассоциируются  с приятным времяпровождением, навевают воспоминания о приятном отдыхе и  расслаблении, поэтому осуществляя  раскладку такого вида товара навалом  можно существенно увеличить  количество продаж.

 

На  повышение численности импульсивных покупок влияют два фактора: 
Раскладка товара в согласии с вариантами его применения (см. выше). 
Раскладка товара в согласии с теми приятными или не очень ощущениями, которые он пробуждает. 

Вспомогательным потенциалом для притягивания заинтересованности к возможному объекту импульсивной покупки обладает размещение товара у начала ряда с товаром или  на торцевых стеллажах. Применение торцевых стеллажей с раскладкой товаров, на которые уменьшена цена или  обладающих привлекательным видом, может повысить как продажи прямо  со стеллажей, так и в целом  умножить оборачиваемость товара на витрине, рядом с которым такой  стеллаж находится.

Данные статистики гласят, что самое большое число  импульсивных покупок делают одинокие люди, на второстепенном месте находятся  семьи с детьми и семейные пары.

В данное время  по исследованиям экспертов в  США одиноким является каждый четвертый  житель, а в Российской Федерации  такие показатели пока существенно  ниже, но все же подтягиваются к  уровню в Америке. На основании этих данных можно предугадывать увеличение роста численности импульсивных покупок в магазинах и супермаркетах, и, соответственно, уделять им больше внимательности, чем принято.